Best Practice: Kampagnendurchführung

Um eine Kampagne erfolgreich durchführen zu können, ist es wichtig, auf einen geschlossenen Prozess im Unternehmen für die Kampagnenplanung zurückgreifen zu können. Liegt ein derartiger definierter und einheitlicher Prozess nicht vor, wird nicht nur wertvolles Potential verschenkt, sondern auch das Risiko eingegangen, dass Erfolge auf lange Sicht ausbleiben.

Die Planung - das A und O der Kampagnendurchführung

Eine individualisierte und konsistente Interaktion mit dem Kunden über seine bevorzugten Kanäle, die relevanten Botschaften und natürlich der optimale Zeitpunkt sollten in jedem Fall im Fokus einer Marketingkampagne stehen. Denn in jeder dieser Vorgaben kann sich eine Fehlerquelle für eine kundenorientierte Kampagnenstrategie verbergen - und meist ist das auch der Fall. Aus diesem Grund ist es umso wichtiger, dass im Rahmen der Kampagnenplanung ausreichend Zeit für den Abstimmungsbedarf und die Beratung eingeplant und natürlich auch eingehalten wird. Daher ist es nicht verwunderlich, dass der Planungsprozess zirka 50 Prozent des Gesamtaufwands einer Kampagnenabwicklung einnimmt und für den Kampagnenmanager von großer Bedeutung ist.

Um den Erfolg einer Marketingkampagne messbar zu machen, ist es im Vorfeld wichtig, vor allem die Ziele festzuhalten, die im Rahmen der Kampagne erreicht werden sollen. Im Anschluss an die Kampagne können dann nämlich die Ergebnisse mit den gesetzten Zielen verglichen werden. Auf dieser Basis wird schließlich nicht nur der Erfolg von Marketingkampagnen, sondern auch der von Agenturen und Marketingabteilungen bewertet. Eine eindeutige Definition der Kampagnenziele ist somit unabdingbar. Wer allerdings auf diesen Planungsschritt verzichtet, läuft Gefahr, sich mit einer nachträglichen Erfolgsaussage selbst zu täuschen. Außerdem holt eine ausführliche Kampagnenplanung schon andere beteiligte Abteilungen früh mit ins Boot, um so die Ausführung der Kampagne perfekt auf den Kunden und dessen Ziele abstimmen zu können.

Beispielsweise kann ein Mailing als Hauptmedium je nach Unternehmen sowie Zielgruppe sinnvoller sein als eine reine Beschränkung auf den E-Mail-Versand. So könnte man diesen Kanal darüber hinaus auch durch Anzeigeschaltungen (Online wie Print), Aktivitäten in den sozialen Medien oder Nachfassaktionen per Telefon begleiten - und das zeitlich gleich über mehrere Stufen. Dieses kleine Beispiel zeigt bereits, wie viele unterschiedliche Wege eine Marketingkampagne einschlagen kann und mit welch hoher Komplexität dies erfolgt. Allerdings bleibt die Frage danach, ob die gewünschte Zielgruppe mit dieser Kampagne auch wirklich erreicht wird, die gleiche.

Im Rahmen einer Marketingkampagne führt der Kamapagnenmanager mit dem Kunden bereits im Vorfeld ein detailliertes Briefing durch. Darin wird unter anderem festgelegt, worin die grundlegende Idee der Kampagne besteht und welche Zielgruppe sie erreichen soll. Besteht das Ziel darin, einen bestimmten Umsatz zu erreichen, Neukunden zu gewinnen oder die bestehende Kundenbindung zu erhöhen? Oder soll die Kampagne doch eher den Marktanteil erhöhen und damit die Bekanntheit der Marke steigern? Unabhängig davon, welches Ziel angestrebt wird, sollte es in jedem Fall quantifizierbar und damit auch im Nachhinein messbar sein.

Erfahrungsschätze heben und mit Daten verifizieren

In jedem Unternehmen gibt es eine Historie an unterschiedlichen Marketingmaßnahmen - und Mitarbeiter, die über spezielle Erfahrung und über Experten-Know-how verfügen und dem Kampagnenmanager wichtige Einblicke geben können, "was gut läuft und was nicht". So holt sich der Kampagnenmanager in der Planungsphase zum Beispiel Unterstützung vom Social-Media-Experten, der ein Review der vergangenen Kampagnen in den sozialen Medien abgeben kann. Der Data Analyst hingegen stellt Einblicke in Kundenstrukturen und Kundenverhalten der vorherigen Kampagnen zur Verfügung. Und überlegt sich umgekehrt, welche Möglichkeiten er in dieser frühen Phase hat, die Kreativagentur mit seinen Erkenntnissen aus den Kundendaten zu unterstützen. Dazu kommen Erfahrungen aus erster Hand: Was kann der Vertrieb, der im direkten Kontakt mit dem Kunden steht, beisteuern?

So sind in jedem Unternehmen kostbare Schätze in Form von langjährigen Erfahrungen und akkumuliertem Wissen vorhanden, die mit Hilfe von aktuellen Daten verifiziert und in die bereits bestehenden Kundendaten integriert werden können und auch sollten. Auf diese Weise erhält der Kampagnenmanager ein noch klareres Bild über den Kunden, seine Wünsche und seine Situation und kann mit diesem Wissen seine Kampagnenideen noch zielgerichteter auf den Kunden ausrichten. Wird dagegen das Know-how der verschiedenen Abteilungen ignoriert, läuft man Gefahr, an seiner Zielgruppe vorbeizuplanen. Langfristiges Ziel eines Kampagnenmanagers sollte daher sein, im Unternehmen eine Kultur zu etablieren, in der er sich regelmäßig mit anderen Abteilungen austauscht und in der sich diese Mitarbeiter auch untereinander regelmäßig und selbstständig besprechen.

Eigene Regeln aufstellen

Dazu gehört auch eine aktuelle Querschnittsbetrachtung der Maßnahmen im Unternehmen. Auf diese Weise wird verhindert, dass mehrere Abteilungen die gleiche Kundengruppe ansprechen. Bekommt zum Beispiel der Vater einer jungen Familie, die sich in der Planungsphase für ein Eigenheim befindet, am selben Tag drei Werbe-E-Mails von ein und demselben Unternehmen ins Postfach, bleibt die erhoffte Wirkung natürlich bei allen drei Aktionen aus. Generell sollten auch Versandregeln, die sich früher bereits bewährt haben, für die aktuelle Kampagne hinterfragt werden. Denn nur weil ein Konzept damals funktioniert hat, bedeutet das nicht, dass das auch in Zukunft der Fall sein muss. Hier kann ein Channel-Experte über Gelerntes aufklären und exakte Angaben über die individuell beste Versandzeit machen. Auch Kampagnenmanagement-Tools können für die zeitliche Planung des Versands wertvolle Unterstützung leisten. Der Kampagnenmanager sollte mit der Erfahrung seiner Mitarbeiter und den umfangreichen Kundendaten im Rücken seine eigenen Regeln aufstellen und auf die Zielgruppe ausrichten, die er erreichen möchte.

Testen, Verluste einplanen und neue Einsichten gewinnen

Da der Content heutzutage in sehr hohem Maße und sehr präzise personalisiert werden kann, sollte er in jedem Fall auf die Zielgruppe hin getestet werden, sobald die Inhalte der Kampagne bereitstehen. Mit derartigen Zufallsstichproben und Testversandläufen kann herausgefunden werden, ob die Selektion und die Gestaltung des Contents richtig getroffen wurde. Eventuell gibt es noch Zielgruppen mit Potential, die bisher noch nicht angesprochen wurden? Zwar geht mit dem Testen auf diesem Niveau ein hoher Aufwand einher, aber letztendlich profitieren der Kamapagnenmanager und somit auch die Kampagne an sich in hohem Maße davon. Denn die Lernergebnisse helfen langfristig dabei, die relevante Kundengruppe noch besser kennenzulernen und außerdem die Zielgenauigkeit der Marketingaktionen wesentlich zu erhöhen. Dieser Prozess ist ein wichtiger Grundstein für nachhaltige Erfolge.

Kampagnenmanagement - kein linearer Prozess

Die beschriebenen Aspekte der Kampagnendurchführung zeigen deutlich, dass Kampagnenmanagement heute nicht mehr als ein linearer Prozess angesehen werden darf, sondern viel mehr als ein Ausschnitt eines größeren Kreislaufs. Am Anfang, also während der Kampagnenplanungsphase, stehen zuallererst die Ergebnisse der letzten Aktionen im Vordergrund. In diesem Rahmen können die einzelnen Abteilungen noch sehr viel wertvolles Feedback geben - sei es nun das im Unternehmen vorhandene Know-how oder Learnings, die man aus einem aussagekräftigen Tracking der letzten Aktionen ziehen kann. Werden sinnvolle Feedback-Schleifen in die Unternehmenskultur integriert, sind die einzelnen Abteilungen dazu in der Lage, sich gegenseitig ständig neues Wissen zu vermitteln und auf diese Weise auch voneinander zu lernen. Leider wird in vielen Unternehmen trotzdem noch die sogenannte Fire-and-Forget-Strategie eingesetzt.

Wie im besten Fall eine Kampagne durchgeführt wird, zeigt die folgende Grafik:

Die im Unternehmen vorhandenen Ressourcen und die Implementierung von Kreisläufen und Rückkopplungen sind eine sichere Bank für nachhaltig erfolgreiche Markingkampagnen. Ein auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnittenes Kampagnenmanagement-Tool hilft beim Organisieren des Workflows und bei der Analyse der Daten und automatisiert nach Wunsch sogar einige der oben erwähnten Prozesse.

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