Mobile Customer Engagement - Teil 2

Klassifizierung der Mobile-Customer-Engagement-Lösungen im CRM-Umfeld

Im zweiten Teil der b.telligent-Blogreihe zum Thema Mobile Customer Engagement erfahren Sie, wie Sie optimal bei der Implementierung einer MCE-Lösung vorgehen sollten, welche drei Klassifizierungen von Lösungen sich dabei in der Praxis als besonders sinnvoll erweisen und welche Anbieter es deutschlandweit für speziell diesen Markt gibt.

Einige Unternehmen nutzen eine App nicht nur, um bestimmte digitale Produkte und Services zur Verfügung zu stellen, sondern auch, um zielgerichtete Botschaften über diesen Kanal auszuspielen. Um den Kunden nicht mit Push-Notifications oder In-App-Nachrichten zu überfrachten, helfen Mobile-Customer-Engagement-Lösungen dabei, ausgespielte und gelesene Push- oder E-Mail-Nachrichten zu analysieren, um so z. B. den optimalen Versandzeitpunkt zu bestimmen. Nach Versand und Empfang von Nachrichten liegen eine Menge Nutzerdaten zum Analysieren vor, aber auch hier gilt die Regel, dem User zum richtigen Zeitpunkt die richtige Botschaft zum richtigen Produkt zu übermitteln. Jedoch gilt ergänzend in der mobilen Welt: Es muss über das richtige Gerät geschehen. Denn nur, wenn man weiß, zu welchem Anlass oder zur welcher Zeit der Nutzer das jeweilige Tablet oder Smartphone nutzt, bekommt die Botschaft die nötige inhaltliche Relevanz.

Doch wie sollte idealerweise eine Auswahl und das Einbinden einer MCE-Lösung in eine bestehende Infrastruktur geschehen?

Folgende Vorgehensweise gibt Orientierung:

Als Erstes steht die Entwicklung einer App im Vordergrund, idealerweise sollten der Mehrwert der App und der Kundennutzen im Vorfeld klar definiert und nachweisbar sein (z. B. durch eine im Vorfeld geschaltete Marktforschung).
Die Anforderungen an eine Mobile-Customer-Engagement-Lösung sollten durch eine eigene Evaluierung klar definiert sein; dazu gehören auch Anforderungen des Datenschutzes, der IT und etwaiger nachgelagerter Systeme.
Für die Auswahl der richtigen Mobile-Customer-Engagement-Lösung sollte man neben dem Pricing und dem Grad der Anforderungserfüllung auch beachten, ob der Anbieter in der Lage ist, auch in flexibler Weise zukünftige Anforderungen zu erfüllen. In diesem sich schnell verändernden Marktsegment ändern bzw. wachsen auch die Anforderungen an die Lösungen oftmals dynamisch.
Das Einfügen eines sog. SDK (Software Development Kit) zwecks Implementierung der Funktionen in die eigene App ist ein zwingender Schritt, um alle benötigten Funktionen der Mobile-Customer-Engagement-Lösung wie z. B. Nutzungsdauer, Seitenaufrufe oder Klickraten in der App für sich nutzbar und analysierbar zu machen.
Zwingend notwendig ist ebenfalls das Definieren von Events, Jobs, Triggers und weiteren Analysepunkten innerhalb der App, damit die Mobile-Customer-Engagement-Lösung die entsprechenden Analysen fahren und nach bestimmten Regeln bestimmte Nachrichten ausspielen kann.
Als Nächstes steht die Initialisierung von zielgerichteten Push- und In-App-Notifications in der App an; wichtig ist hierbei das Erstellen von Regeln für das Aussenden der Nachricht und das Definieren von Kennzahlen zwecks Messung des Erfolgs bzw. des Kampagnenziels.
Zu guter Letzt sollte das gesamte Zusammenspiel der Komponenten auch umfangreich getestet und betrieben werden. Nach einem erfolgreichen Testbetrieb kann die Lösung dann live gehen.

Wenn man nun über die verschiedenen Geräte (Smartphones, Laptops, Tablets) und Plattformen (iOS, Android, Windows Phone) Kampagnen, die auf individuellem oder eventbasiertem Nutzerverhalten beruhen, als Push- oder In-App-Notifications versenden möchte, kann es leicht sehr komplex und somit unübersichtlich werden. Weiterhin möchten Unternehmen ihren Kunden die App als interaktiven Kommunikationskanal anbieten, so dass oftmals eine Chat-Integration für das Service-Center als Teil der Anforderung formuliert wird.

Die folgenden drei Klassifizierungen von Mobile-Customer-Engagement-Lösungen im CRM-Umfeld erweisen sich in der Praxis als sinnvoll:

Mobile User Analytics
Mobile Notifications
Mobile Service & Helpdesk

Mobile User Analytics

Lösungen in diesem Segment ermöglichen deskriptive oder explorative kundenbezogene oder kundensegmentspezifische Auswertungen anhand von vorab definierten Parametern sowie eine Visualisierung von Auszählungen oder Verteilungen.

Das Erkennen von bestimmten Nutzerverhalten und Mustern (Visits der App, Anzahl und Klicks der verschiedenen Seiten in der App, Verweildauer, Favoriten, Käufe, Betriebssystem, Hardware, Lokation des Nutzers, Daten, die im Webshop entstehen) ist oftmals Gegenstand der Analyse.

Folgende Features kann typischerweise eine Mobile-User-Analytics-Lösung beinhalten:

Vordefinierte, personalisierte Dashboards
Monitoring der Aktivitäten in Realtime (Analysen in Echtzeit)
Funktionen aus der Reporting-Welt wie z. B. Drag & Drop und Slice & Dice
Automatisches Segmentieren nach Verhalten (z. B. Inaktivität nach x Tagen) und darauf basierend zielgerichtetes Versenden von Push-, E-Mail- oder In-App-Messages

Im Gegensatz zu klassischen Analysetools sind hier bereits viele Definitionen vorkonfiguriert, wie z. B. User, Retention, Sessions, Activities, User Paths und Events.

Mobile Notifications

Lösungen, die zum Mobile-Notifications-Segment gehören, ermöglichen einen direkten Kundenkontakt zur Erfüllung eines bestimmten Marketingziels, wie z. B. Frequenzerhöhung, Umsatzsteigerung oder Erhöhung der Loyalität. Dazu gehören das situationsbasierte Versenden von Push-Notifications und E-Mails.

Weiterhin ist es möglich, nutzerbasierte Regeln zu definieren, wie z. B. bei Erreichen einer gewissen Nutzungsdauer in der Webshop-App: Ohne Kauf erhält der Kunde eine Push-Nachricht mit dem Hinweis auf spezielle Angebote in dem Shop.

Eine weitere wichtige Eigenschaft ist das plattformübergreifende Versenden der Nachrichten, teilweise auch über Smart TV und die Unterstützung von automatisierten Lifecycle-Aktionen (z. B. für Neukunden, zwecks Erhöhung von Cross-Sell und für Winback-Aktionen) mit dem Ziel, die Aktivität in der App zu erhöhen.

Folgende Features beinhaltet eine Mobile-Notifications-Lösung:

Nutzung der Kontaktkanäle wie Push, Rich-Push-E-Mail, In-App-Notification
Automatisierung einzelner Prozessschritte
Notifications in Echtzeit
Location-based-Funktionen zwecks geografischer Lokalisierung von Nutzern und Ausspielen entsprechender Nachrichten wie: "In unserem Geschäft erhalten Sie xx % Nachlass bei Ihrem jetzigen Besuch"
Scheduler, um bestimmte Prozesse zu gewissen Uhrzeiten und Abständen anzustoßen

Mobile Service & Helpdesk

Mobile-Service- und Helpdesk-Lösungen ermöglichen eine direkte Interaktion in einer App zwischen Kunden und Service- bzw. Helpdesk-Mitarbeitern eines Unternehmens. Vorteil: Dem Kunden kann unmittelbar in der App ohne Medienbruch Unterstützung angeboten werden. Die Unterstützung kann vom Versenden einer Mail bis zur vollumfänglichen Chat-Integration inkl. Versenden von Bildern und Videos reichen.

Ziele dieser Lösungen:

Ermöglichung einer Kundenbefragung zur Evaluierung von angebotenen Lösungen
Aufbau einer gezielten Einflusssteigerung der Marke in den sozialen Medien
Schaffung einer effizienten Kundeninteraktion zur Erfüllung der Erwartungshaltung der Kunden hinsichtlich direkter Problemlösung

Folgende Features kann idealerweise eine Mobile-Service- und Helpdesk-Lösung beinhalten:

Funktionen zu Kunden-Feedback
Möglichkeiten, Online-Umfragen zu gestalten und durchzuführen
Integration von Chat-Funktion in der App
Schnittstellen zu Social-Media-Kontaktpunkten
Aufbau und Moderation von eigenen Communitys

Um eine sinnvolle Abgrenzung der einzelnen Segmente zu bilden, bietet sich nachfolgende Visualisierung an:

Für weitere Informationen bezüglich der Mobile-Customer-Engagement-Lösungen sowie zu Anbietern wenden Sie sich gerne persönlich an b.telligent.

Im dritten und letzten Teil dieser Blogreihe erhalten Sie eine tabellarische Übersicht über die aktuellen Anbieter von MCE-Lösungen sowie deren Leistungs- und Produktportfolio.