Das A und O von Post-Purchase-Erlebnissen

Unternehmen, insbesondere aus dem Retail, verwenden den größten Teil ihrer Kundenkommunikation und ihrer Budgets darauf, bei Konsumenten den Bestell- und Kaufprozess auszulösen, einschließlich der Aktivitäten, die in den vorgelagerten Informations-, Recherche- und Reservierungsprozessen stattfinden. Harald Mösel, Principal Consultant Customer Intelligence bei b.telligent, zeigt im Experten-Interview auf, wie es Unternehmen mit Hilfe von Post-Purchase-Kommunikation gelingt, ihren Kunden zu sagen: „Du bist mir wichtig!“

Welche Chancen können Retail-Unternehmen besser nutzen, um die Kundenloyalität nach dem Bestell- und Kaufprozess zu steigern?

Harald Mösel: Generell fällt in der Retail-Landschaft  das starke Ungleichgewicht zwischen der hohen Intensität aller Anstrengungen bis zum Kaufabschluss versus der niedrigen Intensität aller Maßnahmen danach auf, also im Prozess der Lieferung vom Versand bis zur Zustellung sowie im eventuell erforderlichen Umtauschprozess. Konsumentenstudien des Lösungsanbieters Narvar haben ergeben, dass die größten Treiber und Einflussfaktoren von Kundenloyalität in diesem Post-Purchase-Erlebnis liegen. Wesentliche Ergebnisse dieser Studie sind, dass die Kundenzufriedenheit und -loyalität sich durch relevante, positive Erlebnisse nach dem Kaufabschluss signifikant positiv beeinflussen lässt. Kunden nehmen das Post-Purchase-Erlebnis umso positiver wahr, je mehr Kommunikationskanäle ein Shopbetreiber im Angebot hat. Retailer, die ihren Kunden unterschiedliche Kanäle (wie z. B. E-Mail, SMS, Web, Mobile, Facebook Messenger, Google Assistant, Voice) und Opt-in-Option anbieten, erhalten die Einwilligungen häufig automatisch. Inzwischen haben sich am Markt Lösungsanbieter wie z. B. Narvar positioniert, die sich auf gezielte Endkundenkommunikation im Rahmen des Post-Purchase-Prozesses spezialisieren.

Welche Arten der Kommunikation sind mit solchen Lösungen abbildbar und mit Hilfe welcher technischen Integration lassen sich solche Softwarelösungen in die Systemlandschaft eines Retailers integrieren?

Harald Mösel: Im Rahmen des Post-Purchase-Prozesses zählen Order Updates zu den gängigsten und wichtigsten Kommunikationsformen zum Aufbau bzw. zur Steigerung von Kundenloyalität. In der Regel zählen hierzu Informationen über den voraussichtlichen Versand der Lieferung, den tatsächlichen Versand der Lieferung, den aktuellen Aufenthaltsort der Lieferung und die Ankunft der Lieferung. Individuelle Transaktionskommunikation lässt sich nicht nur zum Aufbau von Kundenvertrauen, sondern auch hervorragend als Vehikel für intelligente „On-top-Kommunikation“ nach dem Kauf nutzen, d. h., um z. B. für zum gekauften Artikel passende Artikel zu werben und passende Produkte, Zubehör oder Verwendungsmöglichkeiten zu empfehlen. Gleichermaßen lassen sich im Rahmen der Order Updates Neuigkeiten oder Bestseller bewerben. Je höherpreisiger das bestellte Produkt, desto wichtiger ist der Stellenwert einer aktiven Post-Purchase-Kommunikation bzw. -Information des Kunden über den Lieferstatus. Je mehr Geld Konsumenten im Rahmen ihres Kaufes investieren, umso mehr erwarten sie, vom Anbieter aktuell über den Lieferstatus informiert zu werden.

Verzögerungen im Lieferprozess oder Fehler beim Versand zählen sowohl für den Kunden als auch für Retailer zu unerwünschten Nebeneffekten, lassen sich aber mitunter nicht komplett ausschließen. Wie wichtig ist hier eine proaktive und frühzeitige Kommunikation mit dem Kunden?

Harald Mösel: Kunden empfinden negative Nachrichten über die Lieferung ihrer bestellten Ware als umso weniger unangenehm, je früher und je wertschätzender der Retailer mit ihnen kommuniziert. Eher negativ im Vergleich zu einer unangenehmen Nachricht wird von Kunden empfunden, keine Nachricht oder eine verspätete Nachricht zu erhalten. Wenn aber ein attraktives Incentive als kleine Wiedergutmachung enthalten ist (z. B. kostenloser Versand bei Ihrer nächsten Bestellung), dann fühlt sich ein Kunde selbst in der an sich unangenehmen Situation von Lieferverzögerungen oder Lieferfehlern vom Anbieter wertgeschätzt.

Hohe Retourenquoten zählen im Retail zu den sehr kostenintensiven Nebeneffekten des Business. Welche Chancen eröffnen sich hier für den Retailer?

Harald Mösel: Jede einzelne Kundenretoure unabhängig von der Kostendimension ist für den Retailer auch eine Möglichkeit, mit dem Kunden zu kommunizieren und erneut positiv auf den weiteren Verlauf des Kundenlebenszyklus Einfluss zu nehmen. Die klare Kommunikation der Retourenoptionen, konfigurierbare Retourengründe und eine schnelle Abwicklung mit klaren Bestätigungen durch das Unternehmen sind wesentliche Erfolgsfaktoren. Mittels Self-Service-Retouren-Applikationen können Konsumenten die Ware auf sehr einfache Weise zurücksenden oder austauschen. Dazu gehört die Möglichkeit zur Auswahl der Gründe für eine Retoure, die Auswahl der Methode für die Retoure (z. B. Abgabe in der Filiale), die Generierung eines QR-Codes oder Aufklebers, das Tracking und die Kommunikation zur Gelderstattung.

Was muss ein Retailer beachten, der seinen Kunden online die Möglichkeit der Sendungsverfolgung anbietet?

Harald Mösel: Die Umsetzung der Kundenkommunikation in Form von Order Updates (Sendungsverfolgung) macht die direkte bzw. Live-Integration mit den Versanddienstleistern wie z. B. DHL, Hermes, DPD, GLS oder Hermes erforderlich. Je nach Internationalität im Geschäftsmodell werden hier schnell eine Vielzahl relevanter Schnittstellen- und Carrier-Integrationen benötigt. Ein geeigneter Lösungsanbieter sollte eine möglichst hohe Anzahl relevanter Carrier-Integrationen etwa über eine API anbieten.

Als Ergebnis entsteht im Onlineshop des Retailers eine Tracking-Page, die in ihrer einfachsten Form ohne Integration von Endkundendaten aufgebaut ist. Der Retailer muss lediglich seinen bestehenden Tracking-Link für die Sendungsverfolgung in seiner Versandbestätigung durch den Tracking-Link des Lösungsanbieters ersetzen. Der Lösungsanbieter sorgt je nach Land für die Anpassung des Contents an die lokale Sprache. Dieser Tracking-Link kann auch im Endkunden-Login-Bereich im Onlineshop eingebunden werden.

Auf der Tracking-Page im Onlineshop hat der Konsument die Möglichkeit, den Kanal seiner Wahl festzulegen. So kann er sich außer per E-Mail zum Beispiel auch über SMS, WhatsApp, Messenger oder Voice informieren lassen. Je nach Integrationsgrad kann die Tracking-Page zur Sendungsverfolgung personalisiert werden. Für diese Art der Integration ist eine Anbindung an das Order-Management-System des Retailers notwendig. Die Bestell-ID und die Tracking-ID ermöglichen eine eindeutige Personalisierung. Eine möglichst hohe Anzahl relevanter Standardintegrationen zu den Order-Management-Systemen am Markt bildet in diesem Zusammenhang ein weiteres wichtiges Auswahlkriterium für einen geeigneten Lösungsanbieter. Auch eine proaktive Bad-News-Kommunikation erfordert eine Endkundenzuordnung durch Anbindung an das entsprechende Order-Management-System oder die direkte Integration in Shopsysteme. Dies gilt analog für die Realisierung von retourenbezogenen Funktionalitäten.

Und wie lässt sich eine automatisierte Endkundenkommunikation entsprechend den modernen Anforderungen technisch abbilden?

Harald Mösel: Das Anlegen und Ausspielen von entsprechenden Kampagnen findet idealerweise mit Hilfe eines State-of-the-Art-Kampagnenmanagement-Systems über entsprechende Schnittstellen statt. Die oben dargestellten Statusänderungen der Lieferung werden als Event definiert, dessen Eintreten den Trigger darstellt, entsprechende Order  Updates über den präferierten Kanal an den Kunden auszuspielen. Die Integration in eine moderne Customer-Intelligence-Architektur bietet dabei nicht nur den Vorteil, Kundenkommunikation gezielt und automatisiert auszuspielen, sondern auch die Möglichkeit, mit Hilfe eines integrierten Reportings und mit definierten KPIs die Performance in der Post-Purchase-Kommunikation zu verbessern.

Welches sind abschließend die wichtigsten Argumente für eine intensive Post-Purchase-Kommunikation?

Harald Mösel: Die Bereitstellung von Service-Centern und persönlicher Kommunikation verursacht bei vielen Unternehmen hohe Fixkosten für aufwändige Infrastrukturen und Personal. Doch immer mehr Kunden sind es mittlerweile gewohnt, auf digitalen Plattformen schnell und zielführend mit Hilfe von Self-Service-Optionen selbst die Antworten auf ihre Fragen zu finden. Solche Self-Services z. B. für die effiziente Abwicklung von Retouren können eine sinnvolle und wirklich relevante Form der schnellen Lösung von Fragen nach dem Kauf eines Produktes sein.

Unternehmen, die nicht nur Geld darin investieren, dass Kunden kaufen, sondern die diese Kunden auch nach dem Kauf mit intensiver Kommunikation über den präferierten Kanal ihrer Wahl auf dem Laufenden halten, können sich in einer Welt tendenziell eher austauschbarer Produkte über einzigartige Post-Purchase-Erlebnisse positiv vom Wettbewerb abheben. Signalisiert eine intensive Post-Purchase-Kommunikation dem Kunden letztlich doch vor allem eines: „Du bist mir wichtig“ – und dieses Signal wird in Form von Kundenloyalität belohnt.

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Harald Mösel ist Experte für Customer Intelligence, softwaregestützte Marketing- und CRM-Lösungen und die Digitalisierung des Point of Sale. Mit langjähriger Erfahrung als Führungskraft und Projektleiter deckt er die gesamte Wertschöpfungskette von der Analyse über die Planung und Konzeption bis hin zur Implementierung und Optimierung komplexer Projekte im Mittelstand und in Konzernen ab.