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„Für die Zukunft braucht es Lösungen, die auf individuelle Kundeninteraktion in Realtime ausgelegt sind.“
Der US-amerikanische Customer-Data-Platform-Experte David M. Raab leitet am 29. Januar 2019 in München den ersten gemeinsamen CDP-Workshop mit b.telligent. Im Interview vorab erklärt er, welche Marketer sich näher mit dem Konzept der CDP befassen sollten und was die größten Herausforderungen für die Marketing-Automation der Zukunft sind.
Zu welchem Zweck wurden Customer-Data-Platforms (CDP) entwickelt?
David M. Raab: Customer Data Platforms wurden entwickelt, weil Marketer feststellten, dass sie keinen vollständigen Überblick über den einzelnen Kunden hatten – den brauchten sie jedoch für verschiedene Zwecke, beispielsweise Verhaltensanalysen, Vorhersagemodelle und Personalisierung. Einige der heutigen Anbieter begannen als Unternehmen, die Anwendungen für solche Zwecke entwickelten und eine Datenbank aufbauen mussten, die diese Anwendungen unterstützte – also in etwa wie ein Automobilhersteller, der zugleich Straßen baut, damit seine Autos gefahren werden können. Andere wiederum sammelten und verteilten Daten für Zwecke wie dem Tag-Management, bis sie schließlich erkannten, dass sich der Wert ihrer Produkte steigern ließe, wenn sie eine Kopie ihrer Daten in einer Datenbank ablegen würden, die gemeinsam mit anderen Systemen genutzt werden konnte. In beiden Fällen bestand die wesentliche Erkenntnis darin, dass eine einheitliche Datenbank einen eigenen Wert besitzt – unabhängig von den Anwendungen, die auf die Datenbank zugreifen oder deren Inhalte verteilen. Die ersten Systeme dieser Art wurden 2013 entwickelt. Damals reagierten die Anbieter auf die zahlreichen neuen mobilen und webbasierten Datenquellen, die seit 2000 aufgekommen waren.
Welche Marketer sollten sich näher mit dem Konzept der CDP befassen? Welche Vorteile bietet es?
David M. Raab: Eine CDP eignet sich für alle Marketer, die Kundendaten über mehrere separate Systeme erheben, deren Kunden jedoch erwarten, individuell und über einen längeren Zeitraum sowie kanalübergreifend einheitlich angesprochen zu werden. Mit anderen Worten: CDPs eignen sich praktisch für jeden, wobei sie am relevantesten für Branchen sind, in denen Kundenbeziehungen dauerhaft bestehen, Kunden per Account-Nummer, Geräte-ID oder sonstige Daten identifiziert werden können und Marketer wertschöpfende Entscheidungen treffen können, indem sie beispielsweise das passende Produkt zum passenden Zeitpunkt anbieten. Zunächst konzentrierte sich der Einsatz von CDPs auf die Produktauswahl im On- und Offline-Handel sowie Content-Empfehlungen in Online-Medien. Inzwischen kommen sie verbreitet auch in den Bereichen Tourismus und Gastgewerbe, Finanzdienstleistungen, Telekommunikation, Marketing, Gesundheit, Bildung und anderen Sektoren zum Einsatz. Die Vorteile einer CDP besteht darin, dass die zusammengefassten und organisierten Daten leichter für Zwecke wie Personalisierung, Analyse, Modellierung und Empfehlungen aktiviert werden können. Dadurch sparen Datenanalysten Zeit bei der Aufbereitung der Datensätze sowie der Bereitstellung der Daten an die Kundensysteme in Echtzeit.
Inwiefern ist Deutschland als Markt für Sie von Relevanz? Gibt es auf dem deutschen Markt Akteure, für die Sie sich interessieren?
David M. Raab: Ehrlich gesagt bin ich vom deutschen Markt ein wenig irritiert. Meines Wissens gibt es in Deutschland nur eine einzige CDP und das ist CrossEngage – ein wirklich beeindruckendes und ausgereiftes Produkt. In Frankreich, Großbritannien und selbst in den Niederlanden gibt es jedoch jeweils sechs CDPs. Studien zeigen, dass deutsche Verbraucher und Marketer in Bezug auf die personalisierte Ansprache ähnliche Interessen haben wie der Rest Europas – daher ist es verwunderlich, dass es nicht mehr deutsche CDP-Anbieter gibt. Wir wissen jedoch, dass der deutsche Markt von CDP-Anbietern aus den USA und anderen Regionen bedient wird und dass ein erhebliches Interesse seitens Systemintegratoren, Consultants und Agenturen besteht. Deshalb rechne ich für die Zukunft in Deutschland mit mehr Aktivität im CDP-Bereich.
Wie ist Ihre Sicht auf das Thema CDP im Zusammenhang mit den großen Playern im Bereich der Marketing-Automation, z. B. Adobe oder Salesforce?
David M. Raab: Diese Unternehmen haben die Nachfrage nach CDPs erst spät erkannt. Inzwischen haben ihnen ihre Kunden jedoch klargemacht, dass sie Bedarf an einheitlichen Daten haben. Sie mussten mitansehen, wie einige ihrer Kunden CDPs kauften und in ihre eigenen Systeme integrierten. Erst jetzt beginnen diese Anbieter, Lösungen für das Problem einzuführen, die sich allerdings noch in einer frühen Phase der Entwicklung befinden. Salesforce bietet bis heute keine Lösung für die Speicherung von Daten in einer separaten Datenbank, die der Definition einer CDP entspricht. Stattdessen hat man Konnektoren entwickelt, über die verschiedene Kundensysteme wie Callcenter und Sales-Automation-Tools direkt auf die Daten der jeweils anderen Systeme zugreifen können. Wir glauben jedoch, dass es eine separate Datenbank braucht, um Kundenverhalten über einen längeren Zeitraum zu beobachten und Analysen durchzuführen, die mit Daten aus operativen Systemen wie Callcentern und Sales-Automation-Tools nicht so einfach möglich sind. Oracle und Adobe haben Lösungen angekündigt, die eine separate Kundendatenbank umfassen, diese sind aber bislang noch nicht erhältlich. Aktuell sind Marketer mit dringendem Bedarf also weiter auf unabhängige CDP-Systeme angewiesen.
Inwiefern unterscheidet sich eine Customer-Data-Platform von einer Data-Management-Platform (DMP)?
David M. Raab: Data-Management-Plattformen dienen der Auswahl von Zielgruppen für Werbung. Dies setzt ein Design voraus, das Daten strukturiert und zusammenfasst, damit die Auswahl schnell erfolgen kann. CDPs hingegen sind darauf ausgelegt, alle Kundendaten einzeln zu speichern, damit Nutzer auf die Informationen zugreifen können, die sie aktuell für einen bestimmten Zweck benötigen. Dies erfordert ein wesentlich flexibleres Design in Kombination mit Tools, die in der Lage sind, die Daten im jeweils erforderlichen Format zu extrahieren. CDPs legen den Schwerpunkt zudem auf First-Party-Data mit Personenkennzeichen, während DMPs häufig anonyme Third-Party-Data beinhalten, da diese für die Schaltung von Werbung genutzt werden. Viele DMPs verfügen allerdings inzwischen über Zusatzfunktionen für die Verarbeitung von identifizierten First-Party-Data, sodass dieses Unterscheidungsmerkmal heutzutage keine entscheidende Rolle mehr spielt. Dennoch sollte man sich immer ansehen, welche Daten genau bereitgestellt werden: Beispielsweise sind DMPs eher nicht in der Lage, Kennzeichen wie die Anschrift, E-Mail-Adresse oder Geräte-ID einer bestimmten Person zuzuordnen.
Was sind die größten Herausforderungen für die Marketing-Automation der Zukunft?
David M. Raab: Die größte Herausforderung wird darin bestehen, die zunehmende Menge und Komplexität von Kundendaten wertschöpfend zu verarbeiten und zugleich die Erwartungen des Kunden an den Datenschutz und die Kontrolle über seine Daten zu erfüllen. Die Anzahl der Systeme, die Marketer zur Interaktion mit ihren Kunden nutzen, nimmt weiter zu und jedes System muss mit anderen Systemen vernetzt werden, damit der Datenaustausch möglich ist. Noch wichtiger als die Vernetzung werden jedoch die analytischen Fähigkeiten sein, um Gelegenheiten zur erfolgreichen Kundenansprache zu identifizieren und in jeder Situation angemessen zu reagieren. Die Menge und Vielschichtigkeit dieser Daten ist so enorm, dass ich davon ausgehe, dass der Einsatz von künstlicher Intelligenz für eine effektive Datenverarbeitung immer entscheidender wird. All das stellt die Marketing-Automation vor eine gewaltige Herausforderung, da aktuelle Systeme aus einer Zeit stammen, als der Fokus noch auf dem Massenmailing lag. Inzwischen wurden diese Systeme zwar weiterentwickelt, doch für die Zukunft braucht es vollkommen andere Lösungen, die auf die individuelle Kundeninteraktion in Realtime ausgelegt sind.
David Raab ist Gründer und CEO des CDP Institute. Er hat den Begriff Customer Data Platform 2013 geprägt und gehört seitdem zu den führenden Experten, die erforschen und erklären, wie Marketer durch den Einsatz von CDPs die wichtigsten Herausforderungen im Marketing lösen können.
Das Customer Data Platform Institute (CDPI) veranstaltet gemeinsam mit b.telligent am 29. Januar 2019 einen Intensiv-Workshop zum Thema „Making the Most of Customer Data Platforms“. Die Veranstaltung gewährt einen fundierten Einblick in einen sich rapide entwickelnden Sektor mit einem prognostizierten Umsatz von über 200 Mio. Euro in Europa in 2019.
Das Event in München ist Teil einer Veranstaltungsreihe, die im Laufe von 2019 vom CDPI und seinen Partnern in Europa und Großbritannien ausgerichtet wird und der einzige in Deutschland. Der gemeinsam mit b.telligent veranstaltete Workshop richtet sich an Senior Professionals aus den Bereichen Marketing, E-Commerce, CRM und CX und wird sich mit folgenden Themen befassen:
Über das Customer Data Platform Institute Europe
Das Customer Data Platform Institute Europe informiert und schult Marketer und IT-Experten zum Thema Customer Data Management. Zu seinen Tätigkeiten gehören die Herausgabe von Publikationen zu Best Practice und Anbietern sowie von Branchennews, Konferenzpräsentationen, Workshops und Beratung. Das Institut unterstützt europäische CDP-Anwender direkt sowie durch ein Partnernetzwerk aus CDP-Experten.
