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Interaktionen mit Kunden im Bereich der Energieversorgung sind selten – ein einziger Kontakt im Jahr ist keine Seltenheit. Entsprechend wichtig ist die bestmögliche Steuerung des Kontakts. Im Fokus des vorliegenden Projekts steht der Kommunikationskanal Inbound-Call-Center.
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Ausgangssituation
Im Status quo erfolgt die Steuerung der Call-Center-Agenten über grundsätzliche, generische Handlungsanweisungen, die um aktuelle strategische Initiativen und vertriebliche Kampagnen ergänzt werden. Die gelebten Prozesse führen in vielen Situationen zu Handlungen der Agenten, die aus Deckungsbeitragssicht oder Perspektive der Kundenbindungsstrategie suboptimal sind:
- Einem Kunden wird direkt das Günstigste oder ein strategisch nicht fokussiertes Produkt angeboten.
- Boni werden angeboten bzw. ausgezahlt, die nicht zur beabsichtigten Bindung der Kunden führen werden.
- Cross-Selling-Möglichkeiten für Services oder zusätzliche Produkte werden häufig übersehen.
- Oftmals fehlen wichtige Werbeeinwilligungen des anrufenden Kunden.
- Für viele Kunden ergeben sich individuell bessere Optionen, die häufig übersehen und nicht geprüft werden.
Das Next-Best-Action-System (NBA) ermöglicht hier, Agenten im Customer Management mit auf den Kunden individualisierten Aktivitäten und Informationen zu unterstützen und bewusst zu führen. Eine (Next-Best-)Aktion [1] kann den Agenten grundsätzlich zu einer Service- oder einer vertrieblichen Tätigkeit oder Ansprache auffordern.
[1] Die häufig synonym verwendeten Begriffe „Next Best Activity“, „Next Best Action“ und „Next Best Offer“ beziehen sich auf die Zielsetzung der nächsten, besten Aktion – Service: Activity; vertriebliches Angebot: Offer; variierend Service und Vertrieb: Action. Im vorliegenden Projekt bezeichnen Aktionen vertriebliche und serviceorientierte Zielsetzungen.
Lösungsansatz
Der NBA-Ansatz ermöglicht, unter allen für einen einzelnen Kunden potentiell möglichen Aktionen nach deren Priorisierung die beste auszuwählen und im Moment der Interaktion im Kommunikationskanal auszuspielen. NBA realisiert damit im Customer Management und Direktmarketing einen Wechsel von der isolierten, kampagnenzentrischen hin zu einer kundenzentrischen Sichtweise. Der NBA-Prozess besteht im Grundsatz aus fünf Säulen, die folgende Schwerpunkte enthalten:
Im vorliegenden Fall wird dem Call-Center-Agenten eine Auswahl der drei besten möglichen Aktionen im Call-Center-User-Frontend angezeigt. Sobald der Agent das Serviceanliegen des Kunden gelöst hat, soll ein Einstieg in eine der drei besten Aktionen erfolgen. Eine Next-Best-Aktion liefert dem Agenten:
- eindeutige, auf den anrufenden Kunden individuell zugeschnittene Handlungsanweisungen und ergänzende Informationen zur Aktion
- Nutzenargumentation zur Aktion
- Einwandbehandlung zur Aktion
- weiterführende Informationen, falls der Agent sein Wissen vertiefen möchte
- Response-Elemente, um Erfolgsmessung im Closed Loop herzustellen und um Informationen für eine potentielle Follow-up-Kampagne zu sammeln
Ergänzend dazu wird das Customer-Self-Care-Onlineportal mit NBA-gesteuerten Teaser-Platzierungen bespielt. Ziel ist die abgestimmte Ansprache des Kunden auf den verschiedenen Kanälen. Hier bietet NBA die zentrale Intelligenz, die dem Kunden eine kontaktkanalübergreifend konsistente Customer Journey und Ansprache mit Aktionen und Kampagnen liefert.
Projektziele
Einführung einer Next-Best-Action-Logik zur individuellen, gezielten und analytisch priorisierten Kundenansprache mit den Zielen:
- Unterstützung der Kundenbindungsstrategie: Kundenbindung und Reduktion von Churn über Produktberatung und -abschluss sowie zufriedenheitsstiftende Services
- Unterstützung von Sales- und Servicezielen durch Cross- und Up-Selling von Produkten und Dienstleistungen sowie die Optimierung der AHT (Average Handling Time)
- Gewährleistung des Closed Loop und „lernender Kreislauf“ zum Aufbau von Wissen zum Kunden über Responsemessung und Feedback sowie deren Nutzung zur Optimierung der Kampagneneffektivität über Analytics
Die Ausspielung der NBAs erfolgt reaktiv in den Kanälen Inbound-Call-Center und Online-Customer-Self-Care.
Vorgehensweise
Der Projektansatz gliedert sich in untenstehende Phasen. Abhängig von der Kapazität der Projektteams ist eine Einführung von NBA MVPs in vier bis acht Monaten umsetzbar.
Herausforderungen
Die Systematik NBA erfordert Innovation und Change Management in Kampagnenmanagement-Prozessen End-to-End. Beginnend mit der Konzeption von einzelnen Aktivitäten bis hin zu deren Darstellung und Responsemessung im Frontend der Agenten im Call-Center werden Teams über Organisationseinheiten hinweg vor besondere Herausforderungen gestellt:
- Reifegrad Kampagnenmanagement und Analytics
- Change Management und Denkhaltung „Next Best“ auf Basis vorliegender Kundendaten
- Integration der Stakeholder und Abstimmung der in NBA mitwirkenden Kompetenzbereiche
- Incentivierung und Steuerung von Agenten kongruent zur Zielsetzung der NBA-Aktionen
- Etablierung von NBA-spezifischen Rollen und Prozessen in der Organisation
- Datenverfügbarkeit und Reifegrad Analytics als Grundlage der Priorisierung
Fazit und Ausblick
NBA realisiert eine effektive und effiziente Steuerung der Ansprache eines Kunden mit Aktionen und Kampagnen reaktiv im Kundenkontakt. Jedoch bergen die Voraussetzungen der Vorberechnung und analytischen Priorisierung von Aktionen und Vorschlägen eine gewisse Komplexität in der Umsetzung, die in der Organisation ein Umdenken und einen Perspektivenwechsel in den beteiligten Teams bedingt. Wird dieser Change jedoch erfolgreich gelebt, bietet NBA perspektivisch die Chance, Kundenkontakte auch proaktiv in Outbound-Kampagnen mit optimierten NBA-Vorschlägen zu steuern – ein Kampagnenportfolio und Customer Management in einem dauerhaft optimierten Zustand sind damit möglich!
