Durch die verstärkte Nutzung des Internets und des Smartphones ändert sich zunehmend auch das Konsumentenverhalten der User. Mit zunehmender Digitalisierung der Kanäle und Touchpoints ist der Kunde heute besser denn je informiert und damit schwerer zu fassen. Das Konsumentenverhalten auch digital einzufangen, auszuwerten und zu verstehen, dazu muss der Marketingverantwortliche heute zielgenaue Segmente bilden und eine darauf abgestimmte Strategie für potentielle Customer Touchpoints erstellen, um den Kunden auf dem richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot anzusprechen und ihn auf der anderen Seite nicht mit E-Mails oder Push-Nachrichten zu überfluten.
Marketing-Automation-Lösungen unterstützen dabei, den Überblick über die Aktionen in den Kanälen zu bewahren und die richtige Multi-Step-Strategie für die Kunden zu entwickeln. Doch welche Faktoren müssen bei einer Einführung einer solchen Lösung berücksichtigt werden?
Die unterschiedlichen Lösungen von Marketing-Automation-Tools unterstützen die Planung, Durchführung und Analyse der Prozesse und stellen einen großen Mehrwert für die CRM-, Marketingabteilung oder -organisation dar. Sie helfen dabei, auf mehreren Online-Kanälen effektiver und personalisierter zu kommunizieren, mehrstufige Kampagnen zu fahren und sich wiederholende und standardisierte Kampagnenprozesse effizienter zu automatisieren. So entstehen weniger Fehler, und teure Ressourcen können eingespart werden.
Generell lassen sich Marketing-Automation-Tools vier Hauptaufgaben zuschreiben:
Welche konkreten Schritte sind notwendig, um eine Marketing-Automation-Lösung erfolgreich einzuführen?
Im ersten Schritt macht es Sinn, eine Bestimmung des internen Reifegrads vorzunehmen. Welche Abläufe sind manuell, welche sind bereits teilautomatisiert, welche Prozesse fehlen noch gänzlich? Wohin möchte sich das Unternehmen entwickeln? Auch hier ist es sinnvoll, sich langsam Schritt für Schritt weiterzuentwickeln. Zu einem vollumfänglich selbstlernenden und automatisierten System kann es ein langer Weg werden, sei es in technischer, fachlicher oder organisatorischer Hinsicht.
Welche weiteren Module (z. B. für Datenanalyse oder Budgetverwaltung) werden zusätzlich benötigt oder ist die Einführung mit den Standardmodulen möglich? Wie gut sind zusätzliche Module in die Kampagnenlösung integriert? Gibt es möglicherweise Referenzkunden, die Auskunft über den Praxiseinsatz der Lösung geben können?
Bei einer Anbieterevaluierung sollten stets folgende Aspekte im Auge behalten werden: Definition der fachlichen und technischen Anforderungen an die Lösung und die Umsetzbarkeit der anzubindenden Kanäle (z. B. Kanäle wie Call-Center oder Mobile Push). Eine Zusammenstellung eines Projektteams (z. B. aus IT, CRM) kann helfen, Anforderungen zu bündeln, gemeinsame Synergien zu schaffen und eine für alle zufriedenstellende Lösung auszuwählen.
Der zeitliche Rahmen des Projekts sollte ebenfalls Beachtung finden (Bis wann soll die Entscheidung fallen, wann soll die Lösung einsatzbereit sein?). Die Planung eines maximalen Budgets inkl. interner und externer Implementierungsaufwände und Lizenzgebühren ist ebenso erforderlich wie die Vorabdefinition der Bereitstellung der Datenbewirtschaftung bzw. der Datenstrategie. Im Voraus erstellte Use Cases sollte der Anbieter, neben mehreren Referenzen, während seiner Präsentation live zeigen.
Die Umsetzung der Datenbewirtschaftung der Kampagnenlösung sollte im Voraus festgelegt sein; darunter fallen die z. B. zur Selektion nötigen Kundenstammdaten, Transaktions- oder Vertragsdaten oder auch Bewegungs- und Verhaltensdaten aus dem Bestell- oder ERP-System. Gibt es viele Datenquellen, so sollte über die Erstellung einer zentralen integrierten 360-Grad-Sicht nachgedacht werden. Folgende Grafik stellt die funktionale Referenzarchitektur einer CRM-/Customer-Intelligence-Landschaft dar:
Folgende Checkliste soll helfen, die richtige Marketing-Automation-Lösung unter Berücksichtigung der wichtigsten Faktoren auszuwählen und einzuführen:
Die Lösung ist noch neu im Einsatz, die Abläufe sind ungewohnt, andere und evtl. neue Personen beteiligen sich jetzt an den Marketing-Prozessen, einiges geht jetzt schneller, andere Prozesse dauern dafür (noch) länger. Nach einer gewissen Eingewöhnungszeit sollte die Einführung der Marketing Automation daraufhin geprüft werden, ob sich bestimmte Dinge gebessert haben:
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Domain Lead Customer Engagement & MarTech
Interaktionen mit Kunden im Bereich der Energieversorgung sind selten – ein einziger Kontakt im Jahr ist keine Seltenheit. Entsprechend wichtig ist die bestmögliche Steuerung des Kontakts. Im Fokus des vorliegenden Projekts steht der Kommunikationskanal Inbound-Call-Center.
In unserer Reihe „The next generation of CRM – Möge die MarTech mit dir sein“ haben wir bereits geklärt, was der Trend rund um Marketing-Technologie wirklich halten kann, welche Dos und Donʼts es bei der Einführung gibt und wie man den eigenen MarTech-Reifegrad identifiziert.
In diesem Beitrag wollen wir im nächsten Schritt einen Blick auf die MarTech-Architektur werfen – sie ist unsere Landkarte auf der Mission durch das MarTech-Universum. Denn: Genau das wird immer technischer, komplizierter und unübersichtlicher. Dem Kunden stehen in unserer digitalen Welt zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung – und seine Ansprüche an die Customer Experience steigen. Aber auch für Marketer bringt die Digitalisierung Veränderungen. Die Spuren, die der Kunde entlang der digitalen Kontaktkanäle wie Onlineshop, App oder Website hinterlässt, sind sehr vielseitig nutzbar – erhöhen aber auch die Komplexität im Marketing.
Es ist beschlossene Sache: Der Digitale Produktpass (DPP) kommt. Das ist viel Aufwand, aber auch eine Riesenchance für Marketing und Vertrieb! Im Zuge der geplanten Ökodesign-Verordnung verpflichtet die EU ab 2027 Unternehmen nahezu aller Branchen, die Waren und Produkte in der EU herstellen, in Betrieb nehmen oder verkaufen, zur Einführung des DPP. Expert:innen gehen davon aus, dass künftig jährlich EU-weit fünf Billionen DPP ausgestellt werden. Diese Zahl lässt erahnen, welche Tragweite die Entscheidung der EU mit sich bringt. Es wird noch geklärt, welche gesetzlichen Pflichtangaben der DPP enthalten muss. Aber eins ist bereits klar: Der DPP wird die Wirtschaft massiv verändern – und bietet dabei einen völlig neuen Touchpoint zum Kunden.
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