7 Faktoren für eine erfolgreiche Marketing-Automation-Einführung

Durch die verstärkte Nutzung des Internets und des Smartphones ändert sich zunehmend auch das Konsumentenverhalten der User. Mit zunehmender Digitalisierung der Kanäle und Touchpoints ist der Kunde heute besser denn je informiert und damit schwerer zu fassen. Das Konsumentenverhalten auch digital einzufangen, auszuwerten und zu verstehen, dazu muss der Marketingverantwortliche heute zielgenaue Segmente bilden und eine darauf abgestimmte Strategie für potentielle Customer Touchpoints erstellen, um den Kunden auf dem richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot anzusprechen und ihn auf der anderen Seite nicht mit E-Mails oder Push-Nachrichten zu überfluten.

Marketing-Automation-Lösungen unterstützen dabei, den Überblick über die Aktionen in den Kanälen zu bewahren und die richtige Multi-Step-Strategie für die Kunden zu entwickeln. Doch welche Faktoren müssen bei einer Einführung einer solchen Lösung berücksichtigt werden?

Mit Marketing Automation echten Mehrwert für Ihre Organisation generieren

Die unterschiedlichen Lösungen von Marketing-Automation-Tools unterstützen die Planung, Durchführung und Analyse der Prozesse und stellen einen großen Mehrwert für die CRM-, Marketingabteilung oder -organisation dar. Sie helfen dabei, auf mehreren Online-Kanälen effektiver und personalisierter zu kommunizieren, mehrstufige Kampagnen zu fahren und sich wiederholende und standardisierte Kampagnenprozesse effizienter zu automatisieren. So entstehen weniger Fehler, und teure Ressourcen können eingespart werden.

Generell lassen sich Marketing-Automation-Tools vier Hauptaufgaben zuschreiben:

Erstellung und Ausführung von Marketingkampagnen
Zentralisierung der Multi-Channel-Strategie
Automatisierung von Prozessen (Selektionen, Ausführungen, Definition von Auslösern für eine Kampagne)
Messung und Analyse des Kampagnenerfolgs

Eine erfolgreiche Einführung mit einer Schritt-für-Schritt-Implementierung

Welche konkreten Schritte sind notwendig, um eine Marketing-Automation-Lösung erfolgreich einzuführen?

Im ersten Schritt macht es Sinn, eine Bestimmung des internen Reifegrads vorzunehmen. Welche Abläufe sind manuell, welche sind bereits teilautomatisiert, welche Prozesse fehlen noch gänzlich? Wohin möchte sich das Unternehmen entwickeln? Auch hier ist es sinnvoll, sich langsam Schritt für Schritt weiterzuentwickeln. Zu einem vollumfänglich selbstlernenden und automatisierten System kann es ein langer Weg werden, sei es in technischer, fachlicher oder organisatorischer Hinsicht.

Welche weiteren Module (z. B. für Datenanalyse oder Budgetverwaltung) werden zusätzlich benötigt oder ist die Einführung mit den Standardmodulen möglich? Wie gut sind zusätzliche Module in die Kampagnenlösung integriert? Gibt es möglicherweise Referenzkunden, die Auskunft über den Praxiseinsatz der Lösung geben können?

Bei einer Anbieterevaluierung sollten stets folgende Aspekte im Auge behalten werden: Definition der fachlichen und technischen Anforderungen an die Lösung und die Umsetzbarkeit der anzubindenden Kanäle (z. B. Kanäle wie Call-Center oder Mobile Push). Eine Zusammenstellung eines Projektteams (z. B. aus IT, CRM) kann helfen, Anforderungen zu bündeln, gemeinsame Synergien zu schaffen und eine für alle zufriedenstellende Lösung auszuwählen.

Der zeitliche Rahmen des Projekts sollte ebenfalls Beachtung finden (Bis wann soll die Entscheidung fallen, wann soll die Lösung einsatzbereit sein?). Die Planung eines maximalen Budgets inkl. interner und externer Implementierungsaufwände und Lizenzgebühren ist ebenso erforderlich wie die Vorabdefinition der Bereitstellung der Datenbewirtschaftung bzw. der Datenstrategie. Im Voraus erstellte Use Cases sollte der Anbieter, neben mehreren Referenzen, während seiner Präsentation live zeigen.

Die Umsetzung der Datenbewirtschaftung der Kampagnenlösung sollte im Voraus festgelegt sein; darunter fallen die z. B. zur Selektion nötigen Kundenstammdaten, Transaktions- oder Vertragsdaten oder auch Bewegungs- und Verhaltensdaten aus dem Bestell- oder ERP-System. Gibt es viele Datenquellen, so sollte über die Erstellung einer zentralen integrierten 360-Grad-Sicht nachgedacht werden. Folgende Grafik stellt die funktionale Referenzarchitektur einer CRM-/Customer-Intelligence-Landschaft dar:

Checkliste für eine optimale Implementierung

Folgende Checkliste soll helfen, die richtige Marketing-Automation-Lösung unter Berücksichtigung der wichtigsten Faktoren auszuwählen und einzuführen:

Die in Frage kommende Lösung wird unter Berücksichtigung des momentanen und des avisierten zukünftigen Reifegrades ausgewählt.
Die Datenbewirtschaftung des KMS wird als wichtiger Teil der Zielarchitektur umgesetzt.
Es findet eine belastbare Evaluierung der Lösung statt, Teil dieser Evaluierung sind u. a. fachliche, technische, organisatorische und budgetseitige Anforderungen.
Der (für das Unternehmen) wichtige Mobile-Kanal wird angebunden.
Die richtigen organisatorischen Voraussetzungen sind gegeben.
Die Datenrückintegration der angeschlossenen Kanäle wird sichergestellt.
Die richtige Auswahl, Verzahnung und Integration zusätzlicher Module wird mit evaluiert.

Eine erfolgreiche Implementierung soll die Abläufe effizienter gestalten

Woran misst sich die erfolgreiche Implementierung einer Marketing-Automation-Lösung?

Die Lösung ist noch neu im Einsatz, die Abläufe sind ungewohnt, andere und evtl. neue Personen beteiligen sich jetzt an den Marketing-Prozessen, einiges geht jetzt schneller, andere Prozesse dauern dafür (noch) länger. Nach einer gewissen Eingewöhnungszeit sollte die Einführung der Marketing Automation daraufhin geprüft werden, ob sich bestimmte Dinge gebessert haben:

Weiterentwicklung bzw. Verbesserung bei den Kampagnenabläufen
keine oder nur sehr wenige Workarounds zur Datenbewirtschaftung
signifikant weniger manuelle Prozesse
(hohe) Akzeptanz bei Mitarbeitern und Anwendern
erhoffte Arbeitserleichterung eingetreten und Wunschkampagnen endlich möglich
Learnings der Mitarbeiter fließen in die Optimierung der Prozesse und in die Kampagnen ein

Sie möchten mehr über das Thema Marketing Automation erfahren oder haben weitere konkrete Fragen zu einer erfolgreichen Implementierung? Kontaktieren Sie uns gerne!