Deutsche Unternehmen müssen einen großen Schritt in Richtung digitale Transformation und Verbesserung der Customer Experience wagen, diese Einsicht reift bei den Entscheidern zunehmend. Die Gründe hierfür sind vielfältig:
Da erscheinen CDP-Systeme, die es in den USA bereits seit 2013 gibt, wie gerufen. Während Kampagnenmanagementsysteme eher workflowbasiert oftmals in relationalen Datenmodellen CRM-basierte Kampagnenprozesse automatisieren, kümmern sich CDP-Systeme ganzheitlich um die Optimierung der Kundeninteraktion auf allen digitalen Kanälen wie Web, E-Mail, Mobile, Onlineshop oder Social – von der kundenzentrischen Datenhaltung in Big-Data-Technologien bis hin zum E-Mail-Versand in Realtime.
Durch den Einsatz von Big-Data-Technologien ist eine Customer Data Platform datenmodellseitig sehr flexibel und äußerst schnell, und jeder Marketer ist in der Lage, seine CDP aufzusetzen, zu benutzen sowie weiterzuentwickeln – unabhängig von BI-/IT-Ressourcen.
Die drei Phasen Data, Decisions und Delivery bilden den Daten- und Prozessfluss innerhalb einer CDP ab:
In der ersten Phase, der Datenaufnahme, werden die Daten aus den verschiedensten Datenquellen in die CDP geladen. Bevor die Kundenidentitäten allerdings erstellt bzw. verknüpft werden können, müssen diese standardisiert und transformiert werden. Durch die kundenzentrische Verdichtung der Daten können dann weitere Datenlogiken erstellt werden. Nach der Weitergabe in die Decision-Phase werden notwendige Analysen und Selektionen für die Zielgruppenbestimmung durchgeführt, um im Anschluss die workflowbasierten Schritte zur Kampagne definieren zu können. Die Anbindung der Kanäle erfolgt dann in der letzten Phase „Delivery“.
Die Funktionen im Überblick:
Die wesentlichen Unterschiede zu einem Kampagnenmanagementsystem liegen zum einen im Bereich „Data“, in dem man sich selbst die kundenzentrische Sicht aufbauen kann, und zum anderen in dem Realtime-Funktionsbereich, der einer DMP stark ähnelt. Des Weiteren haben Customer Data Platforms oftmals nicht die Funktionsvielfalt, wie User sie aus der Kampagnenmanagement-Welt kennen.
Die im Nachfolgenden aufgeführte Auflistung gibt einen groben Überblick über die Funktionen einer CDP wieder:
Mit den immer neuen Buzzwords wie CRM, KMS, CDP, DWH, Data Mart, DMP, CMP & Co. wird die CRM-Welt immer unübersichtlicher. Es gilt, den Überblick zu bewahren: Zu welchem Einsatzzweck bzw. in welcher Customer-Lifecycle-Phase benötige ich welche Lösung?
Einen groben Überblick über die verschiedenen Lösungen im Marketing-Automation-Umfeld gibt folgendes Schaubild wieder (aus Customer-Lifecycle-Sicht):
Um den jeweiligen Abdeckungsgrad zu identifizieren, hilft ein perspektivisch anderer Blick auf die drei Phasen der CDP-Architektur (Data, Decisions, Delivery):
Auf den ersten Blick erscheinen Customer Data Platforms wie eine moderne, dynamische, schlanke und frischere Variante eines „klassischen“ Kampagnenmanagementsystems. Doch als Unternehmen muss ich mir, bevor ich mich für eine Lösung entscheide, immer die Frage stellen: Werden alle meine Anforderungen und Wünsche, die von meiner aktuellen oder geplanten Kampagnenmanagementlösung abgedeckt werden, auch von einer CDP abgedeckt? Die folgenden Gegenüberstellungen können bei der Entscheidungsfindung helfen:
Wann der Einsatz welcher Lösung sinnvoll ist und wann es sich lohnt, auf die jeweils andere Lösung umzusteigen, ergibt sich aus der Beantwortung der oben gestellten Fragen und hängt von den Wünschen, Anforderungen und Zielen jeder Organisation ab. Der Anforderungskatalog, die zukünftige Architektur und die dazugehörigen Use Cases sollten daher individuell mit der in Frage kommenden Kampagnenmanagement- bzw. Customer-Data-Platform-Lösung abgeglichen werden, um eine zukunftssichere Entscheidung treffen zu können.
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Domain Lead Customer Engagement & MarTech
Interaktionen mit Kunden im Bereich der Energieversorgung sind selten – ein einziger Kontakt im Jahr ist keine Seltenheit. Entsprechend wichtig ist die bestmögliche Steuerung des Kontakts. Im Fokus des vorliegenden Projekts steht der Kommunikationskanal Inbound-Call-Center.
In unserer Reihe „The next generation of CRM – Möge die MarTech mit dir sein“ haben wir bereits geklärt, was der Trend rund um Marketing-Technologie wirklich halten kann, welche Dos und Donʼts es bei der Einführung gibt und wie man den eigenen MarTech-Reifegrad identifiziert.
In diesem Beitrag wollen wir im nächsten Schritt einen Blick auf die MarTech-Architektur werfen – sie ist unsere Landkarte auf der Mission durch das MarTech-Universum. Denn: Genau das wird immer technischer, komplizierter und unübersichtlicher. Dem Kunden stehen in unserer digitalen Welt zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung – und seine Ansprüche an die Customer Experience steigen. Aber auch für Marketer bringt die Digitalisierung Veränderungen. Die Spuren, die der Kunde entlang der digitalen Kontaktkanäle wie Onlineshop, App oder Website hinterlässt, sind sehr vielseitig nutzbar – erhöhen aber auch die Komplexität im Marketing.
Es ist beschlossene Sache: Der Digitale Produktpass (DPP) kommt. Das ist viel Aufwand, aber auch eine Riesenchance für Marketing und Vertrieb! Im Zuge der geplanten Ökodesign-Verordnung verpflichtet die EU ab 2027 Unternehmen nahezu aller Branchen, die Waren und Produkte in der EU herstellen, in Betrieb nehmen oder verkaufen, zur Einführung des DPP. Expert:innen gehen davon aus, dass künftig jährlich EU-weit fünf Billionen DPP ausgestellt werden. Diese Zahl lässt erahnen, welche Tragweite die Entscheidung der EU mit sich bringt. Es wird noch geklärt, welche gesetzlichen Pflichtangaben der DPP enthalten muss. Aber eins ist bereits klar: Der DPP wird die Wirtschaft massiv verändern – und bietet dabei einen völlig neuen Touchpoint zum Kunden.
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