Interaktionen mit Kunden im Bereich der Energieversorgung sind selten – ein einziger Kontakt im Jahr ist keine Seltenheit. Entsprechend wichtig ist die bestmögliche Steuerung des Kontakts. Im Fokus des vorliegenden Projekts steht der Kommunikationskanal Inbound-Call-Center.
Table of Contents
Ausgangssituation
Im Status quo erfolgt die Steuerung der Call-Center-Agenten über grundsätzliche, generische Handlungsanweisungen, die um aktuelle strategische Initiativen und vertriebliche Kampagnen ergänzt werden. Die gelebten Prozesse führen in vielen Situationen zu Handlungen der Agenten, die aus Deckungsbeitragssicht oder Perspektive der Kundenbindungsstrategie suboptimal sind:
Einem Kunden wird direkt das Günstigste oder ein strategisch nicht fokussiertes Produkt angeboten.
Boni werden angeboten bzw. ausgezahlt, die nicht zur beabsichtigten Bindung der Kunden führen werden.
Cross-Selling-Möglichkeiten für Services oder zusätzliche Produkte werden häufig übersehen.
Oftmals fehlen wichtige Werbeeinwilligungen des anrufenden Kunden.
Für viele Kunden ergeben sich individuell bessere Optionen, die häufig übersehen und nicht geprüft werden.
Das Next-Best-Action-System (NBA) ermöglicht hier, Agenten im Customer Management mit auf den Kunden individualisierten Aktivitäten und Informationen zu unterstützen und bewusst zu führen. Eine (Next-Best-)Aktion [1] kann den Agenten grundsätzlich zu einer Service- oder einer vertrieblichen Tätigkeit oder Ansprache auffordern.
[1] Die häufig synonym verwendeten Begriffe „Next Best Activity“, „Next Best Action“ und „Next Best Offer“ beziehen sich auf die Zielsetzung der nächsten, besten Aktion – Service: Activity; vertriebliches Angebot: Offer; variierend Service und Vertrieb: Action. Im vorliegenden Projekt bezeichnen Aktionen vertriebliche und serviceorientierte Zielsetzungen.
Lösungsansatz
Der NBA-Ansatz ermöglicht, unter allen für einen einzelnen Kunden potentiell möglichen Aktionen nach deren Priorisierung die beste auszuwählen und im Moment der Interaktion im Kommunikationskanal auszuspielen. NBA realisiert damit im Customer Management und Direktmarketing einen Wechsel von der isolierten, kampagnenzentrischen hin zu einer kundenzentrischen Sichtweise. Der NBA-Prozess besteht im Grundsatz aus fünf Säulen, die folgende Schwerpunkte enthalten:
Im vorliegenden Fall wird dem Call-Center-Agenten eine Auswahl der drei besten möglichen Aktionen im Call-Center-User-Frontend angezeigt. Sobald der Agent das Serviceanliegen des Kunden gelöst hat, soll ein Einstieg in eine der drei besten Aktionen erfolgen. Eine Next-Best-Aktion liefert dem Agenten:
eindeutige, auf den anrufenden Kunden individuell zugeschnittene Handlungsanweisungen und ergänzende Informationen zur Aktion
Nutzenargumentation zur Aktion
Einwandbehandlung zur Aktion
weiterführende Informationen, falls der Agent sein Wissen vertiefen möchte
Response-Elemente, um Erfolgsmessung im Closed Loop herzustellen und um Informationen für eine potentielle Follow-up-Kampagne zu sammeln
Ergänzend dazu wird das Customer-Self-Care-Onlineportal mit NBA-gesteuerten Teaser-Platzierungen bespielt. Ziel ist die abgestimmte Ansprache des Kunden auf den verschiedenen Kanälen. Hier bietet NBA die zentrale Intelligenz, die dem Kunden eine kontaktkanalübergreifend konsistente Customer Journey und Ansprache mit Aktionen und Kampagnen liefert.
Projektziele
Einführung einer Next-Best-Action-Logik zur individuellen, gezielten und analytisch priorisierten Kundenansprache mit den Zielen:
Unterstützung der Kundenbindungsstrategie: Kundenbindung und Reduktion von Churn über Produktberatung und -abschluss sowie zufriedenheitsstiftende Services
Unterstützung von Sales- und Servicezielen durch Cross- und Up-Selling von Produkten und Dienstleistungen sowie die Optimierung der AHT (Average Handling Time)
Gewährleistung des Closed Loop und „lernender Kreislauf“ zum Aufbau von Wissen zum Kunden über Responsemessung und Feedback sowie deren Nutzung zur Optimierung der Kampagneneffektivität über Analytics
Die Ausspielung der NBAs erfolgt reaktiv in den Kanälen Inbound-Call-Center und Online-Customer-Self-Care.
Vorgehensweise
Der Projektansatz gliedert sich in untenstehende Phasen. Abhängig von der Kapazität der Projektteams ist eine Einführung von NBA MVPs in vier bis acht Monaten umsetzbar.
Herausforderungen
Die Systematik NBA erfordert Innovation und Change Management in Kampagnenmanagement-Prozessen End-to-End. Beginnend mit der Konzeption von einzelnen Aktivitäten bis hin zu deren Darstellung und Responsemessung im Frontend der Agenten im Call-Center werden Teams über Organisationseinheiten hinweg vor besondere Herausforderungen gestellt:
Reifegrad Kampagnenmanagement und Analytics
Change Management und Denkhaltung „Next Best“ auf Basis vorliegender Kundendaten
Integration der Stakeholder und Abstimmung der in NBA mitwirkenden Kompetenzbereiche
Incentivierung und Steuerung von Agenten kongruent zur Zielsetzung der NBA-Aktionen
Etablierung von NBA-spezifischen Rollen und Prozessen in der Organisation
Datenverfügbarkeit und Reifegrad Analytics als Grundlage der Priorisierung
Fazit und Ausblick
NBA realisiert eine effektive und effiziente Steuerung der Ansprache eines Kunden mit Aktionen und Kampagnen reaktiv im Kundenkontakt. Jedoch bergen die Voraussetzungen der Vorberechnung und analytischen Priorisierung von Aktionen und Vorschlägen eine gewisse Komplexität in der Umsetzung, die in der Organisation ein Umdenken und einen Perspektivenwechsel in den beteiligten Teams bedingt. Wird dieser Change jedoch erfolgreich gelebt, bietet NBA perspektivisch die Chance, Kundenkontakte auch proaktiv in Outbound-Kampagnen mit optimierten NBA-Vorschlägen zu steuern – ein Kampagnenportfolio und Customer Management in einem dauerhaft optimierten Zustand sind damit möglich!
Wer ist b.telligent?
Du willst den IoT Core durch eine Multi-Cloud-Lösung ersetzen und die Vorteile weiterer IoT-Services von Azure oder Amazon Web Services nutzen? Dann melde Dich bei uns und wir unterstützen Dich bei der Umsetzung mit unserer Expertise und dem b.telligent Partnernetzwerk.
In unserer Reihe „The next generation of CRM – Möge die MarTech mit dir sein“ haben wir bereits geklärt, was der Trend rund um Marketing-Technologie wirklich halten kann, welche Dos und Donʼts es bei der Einführung gibt und wie man den eigenen MarTech-Reifegrad identifiziert.
In diesem Beitrag wollen wir im nächsten Schritt einen Blick auf die MarTech-Architektur werfen – sie ist unsere Landkarte auf der Mission durch das MarTech-Universum. Denn: Genau das wird immer technischer, komplizierter und unübersichtlicher. Dem Kunden stehen in unserer digitalen Welt zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung – und seine Ansprüche an die Customer Experience steigen. Aber auch für Marketer bringt die Digitalisierung Veränderungen. Die Spuren, die der Kunde entlang der digitalen Kontaktkanäle wie Onlineshop, App oder Website hinterlässt, sind sehr vielseitig nutzbar – erhöhen aber auch die Komplexität im Marketing.
Es ist beschlossene Sache: Der Digitale Produktpass (DPP) kommt. Das ist viel Aufwand, aber auch eine Riesenchance für Marketing und Vertrieb! Im Zuge der geplanten Ökodesign-Verordnung verpflichtet die EU ab 2027 Unternehmen nahezu aller Branchen, die Waren und Produkte in der EU herstellen, in Betrieb nehmen oder verkaufen, zur Einführung des DPP. Expert:innen gehen davon aus, dass künftig jährlich EU-weit fünf Billionen DPP ausgestellt werden. Diese Zahl lässt erahnen, welche Tragweite die Entscheidung der EU mit sich bringt. Es wird noch geklärt, welche gesetzlichen Pflichtangaben der DPP enthalten muss. Aber eins ist bereits klar: Der DPP wird die Wirtschaft massiv verändern – und bietet dabei einen völlig neuen Touchpoint zum Kunden.
MarTech – was ist das eigentlich? Und wie unterscheidet es sich von CRM, KMS & Co.? Antworten darauf haben wir bereits in Teil 1 unserer Reihe „The Next Generation of CRM – möge MarTech mit Dir sein“ beantwortet. In diesem Beitrag stellen wir uns die Frage: Welches Setup brauche ich, um meinen MarTech Stack auch tatsächlich auf die Straße zu bringen?
Diese Frage wird uns als Beratung sehr häufig gestellt. Zugegeben, bei der Auswahl an Marketingtechnologien mag man sich als Marketer schnell vorkommen wie ein Kind im Süßwarenladen: Am liebsten hätte man von allem etwas! Aber auch im Ergebnis sind beide Situationen ähnlich. Sind die Augen größer als der Magen, endet das meist mit Bauchschmerzen. Denn am Ende des Tages sollte es nicht darum gehen, mit dem eingesetzten Budget möglichst viele Features zu erhalten oder das nächste „angesagte“ Tool, sondern darum, möglichst großen Mehrwert zu erzielen, oder nicht? Woher aber weiß ich, wie ich den für mich optimalen MarTech Stack „bauen“ soll?
