Komplexitätsoptimierung im Kampagnenmanagement durch toolgestütztes Marketing Resource Management

Ausgangssituation

Es ist vermutlich ein großes Maß an Zustimmung zu erwarten, wenn man die Zielsetzung eines zeitgemäßen Kampagnenmanagements heute wie folgt umschreiben würde: Im Fokus des Marketings muss die individualisierte und konsistente Interaktion mit dem Kunden über seine bevorzugten Kanäle stehen - natürlich mit relevanten Botschaften zum jeweils optimalen Zeitpunkt. So wenig diese Aussage inzwischen auch überraschen mag, sie demonstriert doch, dass hinter jedem dieser Adjektive eine mögliche Fehlerquelle für eine kundenorientierte Kampagnenstrategie steckt.

Denn längst ist die personalisierte und interaktive Ansprache des Kunden Teil seiner Erwartungen geworden. Um diesen Erwartungen gerecht zu werden - ebenso wie der Herausforderung Multi-Channel-Vertrieb -, haben die CRM-Aktivitäten in großen wie in kleinen Marketingabteilungen in den letzten Jahren deutlich an Breite wie auch Tiefe zugelegt. Durch eine stärkere Nutzung unterschiedlicher Kanäle und die Differenzierung von Segmenten potenzieren sich die Anzahl der Aktivitäten.

Die damit exponentiell gewachsene Anzahl an Prozessen und Abhängigkeiten führte zumeist zu einer enormen Steigerung von Komplexität und fehlender Transparenz. Dies gilt umso mehr für etablierte Unternehmen mit historisch gewachsenen Kampagnenstrukturen. Hier trifft b.telligent bei seinen Kunden häufig auf organisationsindividuelle und eigenentwickelte Strukturen zur Planung und Durchführung von Kampagnen, die Defizite in Effektivität und Effizienz haben.

Lösungsansatz

Genau hier ist der Ansatzpunkt des Marketing Resource Managements (MRM): Alle wesentlichen Marketingressourcen und Prozessschritte, die für das Kampagnenmanagement relevant sind, werden zentral erfasst, geplant und aufeinander abgestimmt. Damit werden die Prozesse und deren Status transparent und können so optimiert werden.

Gerade bei führenden Unternehmen, die in ihrer jeweiligen Branche Benchmark sind - oder dies zumindest für sich beanspruchen-, sieht das historisch gewachsene Kampagnenmanagement aber häufig anders aus: Hier werden mit den oben beschriebenen eigenentwickelten Systemen, die meist nur auf der MS Office Suite basieren, durchaus mal 500 E-Mails für die Abstimmung und Kommunikation einer einzigen Kampagne ausgetauscht.

Berücksichtigt man jetzt noch die hohe Anzahl an Organisationseinheiten, wird schnell klar, dass diese "händischen" Modelle ihre Grenzen meist längst erreicht haben. Um die enthaltene Komplexität verstehen, analysieren und reduzieren zu können, ist eine Prozessunterstützung durch Tools dringend erforderlich. Im konkreten Beispiel unterstützt b.telligent die Implementierung und das Customizing im Rahmen des zurzeit größten deutschen Marketing-Resource-Management-Projekts eines Versandhändlers.

Die Ziele dieses Projekts sind wie folgt definiert:

• Effizienteres Kampagnenmanagement durch Ablösung der "händischen" Modelle
• Individuellere Kundenansprache bei gleichzeitiger Aufwandsreduktion
• Komplexitätsbewältigung durch Prozessoptimierung und einheitliche Datenhaltung
• Prozesssicherheit durch Workflow-Unterstützung
• Verbesserte Zusammenarbeit im Team durch einfachere Kampagnenplanung
• Ausrichtung von Marketingressourcen an den Unternehmenszielen
• Transparenz und Planbarkeit von Budgets/Kosten sowie Produktionsprozessen

Vorgehensweise

Bei der eingesetzten Lösung handelt es sich um ein Workflow-basiertes Tool mit einer ausgeprägten hierarchischen Objektstruktur. Aufgrund der langjährigen Expertise in der Analyse und Modellierung von Kampagnenprozessen sowie der Anforderungs- und Zielsystemanalyse hat b.telligent bereits mehrfach die Einführung ebendieses Tools bei verschiedenen Kunden begleitet.

Projektablauf

• Die fachlichen Anforderungen an MRM wurden in einer detaillierten Prozessanalyse und einem technischen Feinkonzept aufwendig beschrieben.
• Das laufende Implementierungsprojekt umfasst im Schwerpunkt das Customizing des Tools und den Rollout inklusive eines strukturierten Testings.
• Binnen 5 Monaten wurden in der Implementierung über 120 Analyseworkshops mit 70 Fachexperten und Stakeholdern durchgeführt.
• Der finale MRM-Rollout erfolgt in drei Phasen, welche insgesamt über 20 Arbeitspakete umfassen, die in enger Kooperation zwischen Fachbereich und Beratern konzeptionell ausgestaltet werden.
• Es sind weiterhin langfristige, konsequente Optimierungen und Erweiterungen des Tools vorgesehen.

Key Learnings

• Ein klarer Phasenansatz mit einem starken Fokus auf Testing ermöglicht permanente Tool-Anpassungen und steigert somit die Nutzerakzeptanz.
• Eine maximale Komplexitätsreduktion durch kanalübergreifende Standards resultiert in einem klar strukturierten Marketingkalender mit enormem Mehrwert für Fachbereich und Management.
• Ein ausgeprägtes Change Management mit schnellstmöglichem "Sprung ins Tool" und frühen Livedemos befördert eine schnelle und effektive Fehlerkorrektur sowie eine hohe Tool-Ergonomie bei den Nutzern.

Ausblick

Bereits in der Implementierungsphase erhielten wir eine Vielzahl von positiven Rückmeldungen hinsichtlich des enormen Mehrwerts von toolgestütztem Marketing Resource Management. Nicht zuletzt deswegen erwarten wir auch weiter eine zunehmende Bedeutung dieses umfänglichen Themas für viele Unternehmen. Die Entwicklung wird sich nicht ausschließlich auf mächtige Enterprise-Lösungen für größere Konzerne beschränken. Hier Schritt zu halten, wird zukünftig auch entscheidend für die Wettbewerbsfähigkeit von mittelständischen und mittelgroßen Unternehmen sein. Denn aufgrund des eingangs beschriebenen komplexen Marktumfeldes wird eine enge Verzahnung der vielfältigen Kampagnenprozesse mit den Marketingressourcen eines Unternehmens unerlässlich werden, um weitere Potentiale im CRM zu heben.

Die Ablösung von ineffizienten, händischen oder teilautomatisierten Vorgehensweisen in der Kampagnenplanung muss einhergehen mit einer transparenten Sicht auf sämtliche Kampagnenprozesse, um die für jeden Kunden optimale Kampagne aussteuern zu können.

Nur durch Kenntnis der Abhängigkeiten dieser diversen CRM-Aktivitäten ist eine tatsächliche Kampagnenerfolgsmessung, bereinigt von allen Störfaktoren, wie auch eine optimale Ressourcenverwendung im Marketing möglich. Diese Erkenntnisse spielen für jedes Unternehmen somit auch eine wichtige Rolle bei der Evaluierung eines passgenauen und zukunftsfähigen Kampagnenmanagementsystems.

Als anbieterunabhängige Beratung unterstützt b.telligent mit seiner langjährigen Expertise für Customer Intelligence daher Unternehmen unterschiedlichster Größe aus diversen Branchen dabei, das am besten auf die jeweiligen Bedürfnisse zugeschnittene CI-Tool auszuwählen und zu implementieren.