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Der Einsatz von Marketing Clouds wächst rasant. Ursache sind veränderte Kundenbedürfnisse und das Ziel, mit den Kunden – datenbasiert – effektiver und effizienter kommunizieren zu können. Gleichzeitig werden Marketing Clouds immer komplexer – nicht selten führen deshalb Unsicherheit und ein Mangel an Erfahrung bei der Auswahl und Implementierung einer Marketing-Cloud-Lösung zu unerwünschten Effekten oder gar zum Scheitern des Projekts. Dieser Blogbeitrag unserer Themenreihe „Next Generation of CRM - Möge die MarTech mit Dir sein“ zeigt deshalb Stolpersteine beim Einsatz einer Marketing Cloud und wie Du sie umschiffen kannst.
Ab in die Wolke – dieser Mission hat sich mittlerweile auch das Marketing verschrieben. Doch der Weg dorthin ist häufig steiniger, als man denken würde. Welche Lösung ist die richtige für mein Unternehmen? Auf welche Funktionen kommt es an? Welche Kosten kommen auf uns zu? Fragen, die dem erfahrensten Marketing Manager mitunter Schweißperlen auf die Stirn treiben. Und das nicht unbedingt grundlos. Eine falsche Entscheidung bei der Toolauswahl kann schnell aufwändig und teuer werden.
Typische negative Effekte durch Auswahl des falschen Tools
Kampagnenprozesse werden nicht schneller
Roll-out-Prozesse der Kampagnen sollten nach der Implementierung schneller möglich werden, dauern aber genauso lange (oder – im schlimmsten Fall – länger) wie vor Einführung des Tools (z. B. unübersichtliche Daten, komplexe Segmentierungsprozesse, unberücksichtigte Prozesse bei Datenübergabe, …).Mehr Workflows – mehr Komplexität
Durch die Implementierung kommt es zu mehr und komplexeren Workflows als vorher (z. B. Abstimmungs- und Freigabeprozesse; Abstimmung und Aufbereitung des Contents, Vorbereitung der Daten für einzelne Kampagnen, …).Fehlende Learnings
Kontinuierliche Anpassungen und Verbesserungen sind wichtig, um Prozesse zu optimieren – fehlen sie bzw. werden sie nicht in bestehende Prozesse integriert, können die Prozesse nicht optimiert werden (z. B. Respond-Daten werden analysiert, fließen aber als Information nicht zurück – es werden keine Learnings in Bezug auf die Reaktion von Kundengruppen generiert).Wunschkampagnen sind nicht umsetzbar
Nach einer Implementierung stellt sich heraus, dass besonders gewünschte Kampagnenarten technisch gar nicht umsetzbar sind (z. B. Multi-Step-Kampagnen nur mit eng begrenzter Anzahl von Steps, gewünscht waren aber deutlich mehr; Realtime-Ausspielung über verschiedene Kanäle – E-Mail, Push, SMS – nicht möglich, …).Geringe Akzeptanz der Anwender
Die Auswahl und Implementierung wurde in kleinem Kreis entschieden, ohne diejenigen Mitarbeiter miteinzubeziehen, die später mit der Technik arbeiten sollen. Ihre Kritik bzw. Empfehlungen wurden nicht gehört – ihr Engagement ist dementsprechend begrenzt.
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Dos und Don'ts der Marketing Digitalisierung mit Kai von b.telligent I b.ViPod by b.telligent
Ohne Daten keine Strategie, ohne Strategie keine Daten. Dieses Problem kennen viele Unternehmen, doch wie findet man den richtigen Startpunkt und welche Hürden gilt es zu nehmen?
Du möchtest mehr über den Einsatz von Marketing Clouds erfahren? Dann schau Dir Folge 4 unseres b.ViPod mit Christian und Kai an!
Sechs Faktoren zur erfolgreichen Auswahl und Implementierung von Marketing Clouds
Aber keine Sorge: Solch negative Effekte lassen sich vermeiden – wenn man die wichtigsten Erfolgsfaktoren kennt! Aus zahlreichen Projekten haben wir deshalb die wichtigsten sechs Faktoren zur Auswahl und Implementierung von Marketing Clouds für Dich zusammengestellt:
1. Ist Dein Unternehmen überhaupt schon reif für eine Marketing Cloud?
2. Modularität von Marketing-Cloud-Lösungen – was wird gebraucht, was nicht?
Die überwiegende Mehrheit der Marketing-Cloud-Lösungen im Markt ist modular aufgebaut – je nach Bedarf lässt sich die Leistungsfähigkeit des Tools entsprechend den Modulen erweitern und ausbauen (z. B. Analytics, Webtracking, Push & In-App, …). Andererseits verursachen Module nicht nur Kosten, sondern steigern auch die Komplexität, beeinträchtigen eventuell die Performance, erfordern spezifische Mitarbeiter-Skills und neue Prozesse.
Es ist deshalb wichtig, von Anfang an klar zu entscheiden, welche Funktionalitäten gebraucht werden oder ob bestimmte Anforderungen auch anderweitig umgesetzt werden können. Entscheidet man sich für den Kauf der Module, sollte genau geprüft werden, wie gut diese integriert sind und ob es sich um proprietäre Entwicklungen oder Zukäufe handelt.
3. Kanäle und Datenfluss – alles schon integriert?
Mit der Auswahl und Implementierung einer solchen Lösung ist der Wunsch verbunden, kanalübergreifende Multi-Step-Kampagnen planen, ausführen und messen zu können. Je nachdem, welche Kanäle hierzu genutzt werden, sollte vorab klar sein, ob diese Kanäle out of the box angebunden sind. Bei den klassischen CRM-Kanälen (E-Mail, SMS, Brief) ist das heute meist die Regel – anders im Kontext Push/Mobile, Web/Online oder dem Shop: Diese Kanäle müssen eventuell separat integriert werden.
Wenn der bzw. die Kanäle nicht nur als reine Outbound-Kanäle genutzt werden sollen, muss ebenfalls von Anfang an Klarheit in Bezug auf das Tracking (E-Mail, SMS, Push, Web, …), den Datenimport und -export herrschen: Wie kommen externe Daten in die Plattform hinein, wie fließen Daten zur Kontakthistorie aus der Marketing-Cloud-Lösung zurück (z. B. ins DWH) und wie und wohin werden die Response-Daten zurück integriert (und analysierbar gemacht)? Die Datenarchitektur erfordert bereits vor der Auswahlphase eine genaue Planung auf verschiedenen Ebenen – u. a. Systemarchitektur, Datenstruktur und -fluss, Analytics, Data Storage.
4. Rechte und Rollen in Marketing Clouds
Die Auswirkungen auf Organisation und Prozesse im Unternehmen durch Einführung einer Marketing Cloud sind umfangreich: Es werden spezifische Skills benötigt, althergebrachte Prozesse verändern sich, neue Prozesse entstehen, Verantwortlichkeiten verschieben sich und vieles mehr. Diese Auswirkungen werden selten antizipiert und können ganze Projekte scheitern lassen.
Auch bei diesem Faktor kommt es darauf an, vor der Auswahl und Implementierung der Lösung die Organisation und die Prozesse im Unternehmen auf die zukünftige Situation auszurichten, z. B. durch Bestimmung der Produkt-Ownerships (fachlich, technisch), Definition der Nutzer und der nötigen Skills (benötigen User IT-Knowhow zum Launch von Kampagnen?), Festlegung neuer Kampagnenprozesse, (Neu-)Definition der Verantwortlichkeit für Daten usw. Die Neujustierung organisatorischer und prozessualer Strukturen kann so weit gehen, dass – spätestens – parallel zur Implementierung ein Change-Management-Prozess umgesetzt werden muss.
5. Datenstrategie und Datenbewirtschaftung
Ein wesentlicher Schritt vor dem Start des Auswahl- und Implementierungsprozesses ist ein klarer Plan für die Datenstrategie und die passende Datenbewirtschaftung. Denn bei der Integration einer neuen Lösung in die bestehende Systemarchitektur stellt sich zwangsläufig die Frage nach der Reorganisation der Daten: Welche Daten werden in welcher Form und in welcher Geschwindigkeit wie, wann und in welchen Systemen zu welchen Zwecken benötigt?
Ganz besonders wichtig ist Klarheit über die Art der Daten – also welche Art von Daten eigentlich gebraucht wird, wo sie generiert werden, zu welchen Zwecken sie benötigt werden, wo die fachliche Verantwortung liegt usw. Daraus lässt sich eine Datenstrategie entwickeln, die dabei hilft, die richtige Marketing-Cloud-Lösung auszuwählen – gemessen nämlich an der Frage, ob die entsprechende Lösung die gewünschten Daten generieren bzw. verarbeiten kann.
Ebenso muss die Bewirtschaftung der Daten vor der Auswahl des Tools definiert werden: Wo werden die Daten zentral gelagert? Wo liegt die zentrale Datenlogik – im Data Warehouse, im Data Mart oder in der Marketing Cloud selbst? Wie performant muss die Datenhaltung sein und welche Ladegeschwindigkeiten und -arten (Batch vs. Realtime) werden benötigt? Welche Daten aus der Marketing Cloud müssen wie und in welcher Geschwindigkeit anderen Systemen zur Verfügung gestellt werden? Welche Vor- und Nachteile haben die einzelnen Vorgehensweisen?
6. Der optimale Auswahlprozess – so findest Du den richtigen Anbieter!
Angesichts der Menge und Unübersichtlichkeit von Marketing-Cloud-Lösungen im Markt ist die Auswahl des passenden Tools alles andere als trivial. Eine überhastete und unvorbereitete Auswahl verursacht am Ende des Tages nicht nur obige Fehler, sondern kostet auch viel Geld und Ressourcen. Die gezielte Anbieterevaluation ist deshalb alternativlos, bedeutet aber häufig langwierige Anbieterrecherche, zeitraubende Terminorganisation mit Anbietern und verursacht hohe interne Zeitaufwände für Abstimmungen usw.
6 + 1. Always on dank Mobile
Noch (!) kein Erfolgsfaktor, aber durchaus mit Potenzial dazu: Mobile. Ohne Zweifel ist er inzwischen einer der wichtigsten Kanäle geworden und sollte dementsprechend über die Marketing-Cloud-Lösung ebenfalls ansteuerbar sein. Mobile – d. h. Push, In-App usw. – ist in den meisten Lösungen als technischer Kanal bereits integriert. Aber: Um Push-Funktionalitäten nutzen zu können, muss das entsprechende SDK (Software Development Kit) der Brand in die App verbaut werden.
Vor der Auswahl und Implementierung des Tools ist also nicht nur die Frage zu beantworten, wie und in welcher Form der Kanal in die Kampagnenplanung integriert, welche Daten/KPIs gemessen und in welchem Tempo (near time, real time, …) ausgespielt werden soll: Es muss auch klar sein, dass für die Nutzung des Kanals in jedem Fall Customizing erforderlich ist.
Wenn es auf den ersten Blick auch manchmal so scheinen mag: Auswahl und Implementierung von Marketing-Cloud-Lösungen sind nicht trivial. Die häufigste Ursache für die Unzufriedenheit nach der Auswahl und Implementierung liegt in der unklaren Konzeption noch vor Beginn des Prozesses: Wenn die konkreten Bedürfnisse und Bedingungen nicht klar sind, wird der Evaluationsprozess mit hoher Wahrscheinlichkeit zur Auswahl und Implementierung eines unpassenden Tools führen. Dann entstehen genau die negativen Effekte, die nicht nur vermieden werden sollten, sondern die – im schlimmsten Fall – das gesamte Projekt gefährden können.
b.telligent hat über die Jahre zahlreiche Anbieterevaluationen durchgeführt und dadurch sowohl das Knowhow als auch ein für die objektive Evaluation notwendiges breites Technologiepartnernetzwerk aufgebaut. Wir kennen die typischen Herausforderungen, die solche Projekte mit sich bringen, die Risiken, die den Erfolg gefährden, und die Faktoren, die dabei helfen, Evaluation und Implementierung effektiv, effizient und erfolgreich umzusetzen.
Wir unterstützen Dich und Dein Unternehmen dabei, eine Evaluation zu planen, den richtigen Marketing-Cloud-Anbieter zu finden oder die interne Akzeptanz für eine neue Marketing Cloud zu entwickeln – sprich uns einfach an und wir klären in einem kostenlosen und unverbindlichen Erstgespräch alle Deine Fragen!
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