Der Einsatz von Marketing Clouds wächst rasant. Ursache sind veränderte Kundenbedürfnisse und das Ziel, mit den Kunden – datenbasiert – effektiver und effizienter kommunizieren zu können. Gleichzeitig werden Marketing Clouds immer komplexer – nicht selten führen deshalb Unsicherheit und ein Mangel an Erfahrung bei der Auswahl und Implementierung einer Marketing-Cloud-Lösung zu unerwünschten Effekten oder gar zum Scheitern des Projekts. Dieser Blogbeitrag unserer Themenreihe „Next Generation of CRM - Möge die MarTech mit Dir sein“ zeigt deshalb Stolpersteine beim Einsatz einer Marketing Cloud und wie Du sie umschiffen kannst.
Ab in die Wolke – dieser Mission hat sich mittlerweile auch das Marketing verschrieben. Doch der Weg dorthin ist häufig steiniger, als man denken würde. Welche Lösung ist die richtige für mein Unternehmen? Auf welche Funktionen kommt es an? Welche Kosten kommen auf uns zu? Fragen, die dem erfahrensten Marketing Manager mitunter Schweißperlen auf die Stirn treiben. Und das nicht unbedingt grundlos. Eine falsche Entscheidung bei der Toolauswahl kann schnell aufwändig und teuer werden.
Ohne Daten keine Strategie, ohne Strategie keine Daten. Dieses Problem kennen viele Unternehmen, doch wie findet man den richtigen Startpunkt und welche Hürden gilt es zu nehmen?
Du möchtest mehr über den Einsatz von Marketing Clouds erfahren? Dann schau Dir Folge 4 unseres b.ViPod mit Christian und Kai an!
Aber keine Sorge: Solch negative Effekte lassen sich vermeiden – wenn man die wichtigsten Erfolgsfaktoren kennt! Aus zahlreichen Projekten haben wir deshalb die wichtigsten sechs Faktoren zur Auswahl und Implementierung von Marketing Clouds für Dich zusammengestellt:
Vor der Auswahl und Implementierung einer Marketing-Cloud-Lösung kommt es darauf an, den internen Reifegrad zu bestimmen: Wie sieht die Systeminfrastruktur heute aus? Welche Technologien und Tools werden genutzt bzw. sind schon implementiert? Welche Daten werden wie, wo und in welcher Qualität bereits generiert und wofür genutzt? Welchen Stellenwert haben Marketing Automation Clouds im Unternehmen und welche Skills sind bei den Mitarbeitern vorhanden, um mit solchen Tools zu arbeiten? Zur Messung und Bewertung des Reifegrades unterscheiden wir zwischen den vier Phasen
Die überwiegende Mehrheit der Marketing-Cloud-Lösungen im Markt ist modular aufgebaut – je nach Bedarf lässt sich die Leistungsfähigkeit des Tools entsprechend den Modulen erweitern und ausbauen (z. B. Analytics, Webtracking, Push & In-App, …). Andererseits verursachen Module nicht nur Kosten, sondern steigern auch die Komplexität, beeinträchtigen eventuell die Performance, erfordern spezifische Mitarbeiter-Skills und neue Prozesse.
Es ist deshalb wichtig, von Anfang an klar zu entscheiden, welche Funktionalitäten gebraucht werden oder ob bestimmte Anforderungen auch anderweitig umgesetzt werden können. Entscheidet man sich für den Kauf der Module, sollte genau geprüft werden, wie gut diese integriert sind und ob es sich um proprietäre Entwicklungen oder Zukäufe handelt.
Mit der Auswahl und Implementierung einer solchen Lösung ist der Wunsch verbunden, kanalübergreifende Multi-Step-Kampagnen planen, ausführen und messen zu können. Je nachdem, welche Kanäle hierzu genutzt werden, sollte vorab klar sein, ob diese Kanäle out of the box angebunden sind. Bei den klassischen CRM-Kanälen (E-Mail, SMS, Brief) ist das heute meist die Regel – anders im Kontext Push/Mobile, Web/Online oder dem Shop: Diese Kanäle müssen eventuell separat integriert werden.
Wenn der bzw. die Kanäle nicht nur als reine Outbound-Kanäle genutzt werden sollen, muss ebenfalls von Anfang an Klarheit in Bezug auf das Tracking (E-Mail, SMS, Push, Web, …), den Datenimport und -export herrschen: Wie kommen externe Daten in die Plattform hinein, wie fließen Daten zur Kontakthistorie aus der Marketing-Cloud-Lösung zurück (z. B. ins DWH) und wie und wohin werden die Response-Daten zurück integriert (und analysierbar gemacht)? Die Datenarchitektur erfordert bereits vor der Auswahlphase eine genaue Planung auf verschiedenen Ebenen – u. a. Systemarchitektur, Datenstruktur und -fluss, Analytics, Data Storage.
Die Auswirkungen auf Organisation und Prozesse im Unternehmen durch Einführung einer Marketing Cloud sind umfangreich: Es werden spezifische Skills benötigt, althergebrachte Prozesse verändern sich, neue Prozesse entstehen, Verantwortlichkeiten verschieben sich und vieles mehr. Diese Auswirkungen werden selten antizipiert und können ganze Projekte scheitern lassen.
Auch bei diesem Faktor kommt es darauf an, vor der Auswahl und Implementierung der Lösung die Organisation und die Prozesse im Unternehmen auf die zukünftige Situation auszurichten, z. B. durch Bestimmung der Produkt-Ownerships (fachlich, technisch), Definition der Nutzer und der nötigen Skills (benötigen User IT-Knowhow zum Launch von Kampagnen?), Festlegung neuer Kampagnenprozesse, (Neu-)Definition der Verantwortlichkeit für Daten usw. Die Neujustierung organisatorischer und prozessualer Strukturen kann so weit gehen, dass – spätestens – parallel zur Implementierung ein Change-Management-Prozess umgesetzt werden muss.
Ein wesentlicher Schritt vor dem Start des Auswahl- und Implementierungsprozesses ist ein klarer Plan für die Datenstrategie und die passende Datenbewirtschaftung. Denn bei der Integration einer neuen Lösung in die bestehende Systemarchitektur stellt sich zwangsläufig die Frage nach der Reorganisation der Daten: Welche Daten werden in welcher Form und in welcher Geschwindigkeit wie, wann und in welchen Systemen zu welchen Zwecken benötigt?
Ganz besonders wichtig ist Klarheit über die Art der Daten – also welche Art von Daten eigentlich gebraucht wird, wo sie generiert werden, zu welchen Zwecken sie benötigt werden, wo die fachliche Verantwortung liegt usw. Daraus lässt sich eine Datenstrategie entwickeln, die dabei hilft, die richtige Marketing-Cloud-Lösung auszuwählen – gemessen nämlich an der Frage, ob die entsprechende Lösung die gewünschten Daten generieren bzw. verarbeiten kann.
Ebenso muss die Bewirtschaftung der Daten vor der Auswahl des Tools definiert werden: Wo werden die Daten zentral gelagert? Wo liegt die zentrale Datenlogik – im Data Warehouse, im Data Mart oder in der Marketing Cloud selbst? Wie performant muss die Datenhaltung sein und welche Ladegeschwindigkeiten und -arten (Batch vs. Realtime) werden benötigt? Welche Daten aus der Marketing Cloud müssen wie und in welcher Geschwindigkeit anderen Systemen zur Verfügung gestellt werden? Welche Vor- und Nachteile haben die einzelnen Vorgehensweisen?
Angesichts der Menge und Unübersichtlichkeit von Marketing-Cloud-Lösungen im Markt ist die Auswahl des passenden Tools alles andere als trivial. Eine überhastete und unvorbereitete Auswahl verursacht am Ende des Tages nicht nur obige Fehler, sondern kostet auch viel Geld und Ressourcen. Die gezielte Anbieterevaluation ist deshalb alternativlos, bedeutet aber häufig langwierige Anbieterrecherche, zeitraubende Terminorganisation mit Anbietern und verursacht hohe interne Zeitaufwände für Abstimmungen usw.
Noch (!) kein Erfolgsfaktor, aber durchaus mit Potenzial dazu: Mobile. Ohne Zweifel ist er inzwischen einer der wichtigsten Kanäle geworden und sollte dementsprechend über die Marketing-Cloud-Lösung ebenfalls ansteuerbar sein. Mobile – d. h. Push, In-App usw. – ist in den meisten Lösungen als technischer Kanal bereits integriert. Aber: Um Push-Funktionalitäten nutzen zu können, muss das entsprechende SDK (Software Development Kit) der Brand in die App verbaut werden.
Vor der Auswahl und Implementierung des Tools ist also nicht nur die Frage zu beantworten, wie und in welcher Form der Kanal in die Kampagnenplanung integriert, welche Daten/KPIs gemessen und in welchem Tempo (near time, real time, …) ausgespielt werden soll: Es muss auch klar sein, dass für die Nutzung des Kanals in jedem Fall Customizing erforderlich ist.
Wenn es auf den ersten Blick auch manchmal so scheinen mag: Auswahl und Implementierung von Marketing-Cloud-Lösungen sind nicht trivial. Die häufigste Ursache für die Unzufriedenheit nach der Auswahl und Implementierung liegt in der unklaren Konzeption noch vor Beginn des Prozesses: Wenn die konkreten Bedürfnisse und Bedingungen nicht klar sind, wird der Evaluationsprozess mit hoher Wahrscheinlichkeit zur Auswahl und Implementierung eines unpassenden Tools führen. Dann entstehen genau die negativen Effekte, die nicht nur vermieden werden sollten, sondern die – im schlimmsten Fall – das gesamte Projekt gefährden können.
b.telligent hat über die Jahre zahlreiche Anbieterevaluationen durchgeführt und dadurch sowohl das Knowhow als auch ein für die objektive Evaluation notwendiges breites Technologiepartnernetzwerk aufgebaut. Wir kennen die typischen Herausforderungen, die solche Projekte mit sich bringen, die Risiken, die den Erfolg gefährden, und die Faktoren, die dabei helfen, Evaluation und Implementierung effektiv, effizient und erfolgreich umzusetzen.
Du willst den IoT Core durch eine Multi-Cloud-Lösung ersetzen und die Vorteile weiterer IoT-Services von Azure oder Amazon Web Services nutzen? Dann melde Dich bei uns und wir unterstützen Dich bei der Umsetzung mit unserer Expertise und dem b.telligent Partnernetzwerk.
Domain Lead Customer Engagement & MarTech
Interaktionen mit Kunden im Bereich der Energieversorgung sind selten – ein einziger Kontakt im Jahr ist keine Seltenheit. Entsprechend wichtig ist die bestmögliche Steuerung des Kontakts. Im Fokus des vorliegenden Projekts steht der Kommunikationskanal Inbound-Call-Center.
In unserer Reihe „The next generation of CRM – Möge die MarTech mit dir sein“ haben wir bereits geklärt, was der Trend rund um Marketing-Technologie wirklich halten kann, welche Dos und Donʼts es bei der Einführung gibt und wie man den eigenen MarTech-Reifegrad identifiziert.
In diesem Beitrag wollen wir im nächsten Schritt einen Blick auf die MarTech-Architektur werfen – sie ist unsere Landkarte auf der Mission durch das MarTech-Universum. Denn: Genau das wird immer technischer, komplizierter und unübersichtlicher. Dem Kunden stehen in unserer digitalen Welt zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung – und seine Ansprüche an die Customer Experience steigen. Aber auch für Marketer bringt die Digitalisierung Veränderungen. Die Spuren, die der Kunde entlang der digitalen Kontaktkanäle wie Onlineshop, App oder Website hinterlässt, sind sehr vielseitig nutzbar – erhöhen aber auch die Komplexität im Marketing.
Es ist beschlossene Sache: Der Digitale Produktpass (DPP) kommt. Das ist viel Aufwand, aber auch eine Riesenchance für Marketing und Vertrieb! Im Zuge der geplanten Ökodesign-Verordnung verpflichtet die EU ab 2027 Unternehmen nahezu aller Branchen, die Waren und Produkte in der EU herstellen, in Betrieb nehmen oder verkaufen, zur Einführung des DPP. Expert:innen gehen davon aus, dass künftig jährlich EU-weit fünf Billionen DPP ausgestellt werden. Diese Zahl lässt erahnen, welche Tragweite die Entscheidung der EU mit sich bringt. Es wird noch geklärt, welche gesetzlichen Pflichtangaben der DPP enthalten muss. Aber eins ist bereits klar: Der DPP wird die Wirtschaft massiv verändern – und bietet dabei einen völlig neuen Touchpoint zum Kunden.
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