Anders als bei Marketing-Automation-Lösungen wird nicht nach Funktionsumfang wie Enterprise bzw. Best-of-Breed unterschieden, sondern nach dem funktionsseitigen Schwerpunkt der Customer Data Platform. Das heißt, je nachdem, wie die Anforderungen definiert sind, kann man bereits im Vorhinein eine Auswahl der richtigen CDP-Art durchführen.
Insgesamt lassen sich drei verschiedene Kategorien von Customer Data Platforms unterscheiden:
Die Data CDP ist in diesem Kontext analog einer Kundendatenbank zu sehen, weil sie innerhalb der CDP mit Standard-Konnektoren für Datenzusammenführung, Datenaggregationen, das Identitäts-Matching und die Datenpersistenz sorgt. Einige Funktionen zur Diagnose bzw. Sicherung und zum Monitoring der Datenqualität sollte die Lösung mitbringen; auf diese Weise kann bereits bei der Integration der Daten eine hohe Datenqualität innerhalb der CDP sichergestellt werden.
Eine Analytics CDP reichert zum einen die CDP-interne Kundendatenbank um Segmentierungsinformationen und Kundenprofile an und erstellt Scores. Zum anderen werden in einer Analytics CDP mit den Daten und Informationen Selektionen und Zielgruppenbestimmungen teilweise mit künstlicher Intelligenz durchgeführt, die dann in nachgelagerten Journeys genutzt werden. State-of-the-Art-Darstellungen der Analysen und Kennzahlen runden das Bild einer modernen Analytics CDP ab
Die Engagement CDP vereint die Disziplinen Kundendatenbank, Analyse/Selektion und Kampagne. Sie erstellt durch Standard-Konnektoren und Identitäts-Matching die für Kampagnen notwendige Kundensicht, produziert Segmente und selektiert Zielgruppen. Diese Zielgruppen erhalten dann in Multi-Step- und Multi-Channel-Kampagnen zielgenaue Angebote. Der Schwerpunkt einer Campaign CDP liegt damit in der Orchestrierung der Customer Journeys.
Wirft man einen zweiten Blick auf die einzelnen Klassifizierungen, so muss man vor allem hinsichtlich der Data CDP und der Engagement CDP folgende Fragen stellen:
Ein Blick auf meine anzuschließenden Quellsysteme hilft mir, die Frage zu beantworten. Habe ich viele Quellsysteme, die ich mit Standard-Konnektoren an meine Data CDP anbinden kann, und kann ich die Kundendaten mit einer identischen Kundennummer relativ problemlos zusammenführen?
Falls ja, kann eine Data CDP hier die erste Wahl sein. Dann kann es zu einer interessanten Konstellation kommen, ich der ich eine Engagement CDP an eine Data CDP anschließe. Über eine Datenversorgung zwischen den CDPs sollte man sich dann ebenfalls Gedanken machen. Alternativ kann ich bestimmte Dinge wie einen Golden Record, die Konsolidierung von Kundendaten aus verschiedenen Quellen oder auch eine persistente Datenhaltung auch in einem extra dafür vorgesehenen vorgeschalteten Data bzw. Customer Hub erstellen. Auf die Nutzung von Standard-Konnektoren muss dann zwar verzichtet werden, aber die Datenmodellierung und die Konsolidierung der Daten kann ich dann über moderne ETL-Werkzeuge bewerkstelligen.
Einige Engagement-CDP-Anbieter bieten sehr ausgereifte Personalisierungsfunktionalitäten für die Touchpoints Web, Mobile App oder auch E-Mail an, die ein wirkungsvolles Engagement der Kunden an den entsprechenden Touchpoints sicherstellen. Daher haben wir eine weitere Unterteilung der Engagement CDP vorgenommen.
Use Cases (Anwendungsfälle) sollte man dann erstellen, wenn man Teile des Geschäftszwecks bzw. bestimmte Teile des Geschäftsmodells in einem System abgebildet haben möchte. In einem Use Case wird somit das Verhalten eines Systems oder einer bestimmten Funktion aus Anwendersicht beschrieben. Um die Funktionen einer bestimmten CDP anforderungsseitig zu definieren und auch zu bewerten, sollte man sich im Klaren sein, welche Use Cases durch welchen Teil einer CDP abgedeckt werden können. Die einzelnen CDP-Typen unterscheiden sich somit auch signifikant im Abdeckungsgrad in Abhängigkeit der einzelnen Use Cases.
Bei Auswahl der richtigen CDP-Art sollte man unbedingt auf die verschiedenen Schwerpunkte achten, die die einzelnen Kategorien von Customer Data Platforms aufweisen. Legt man den Schwerpunkt der Anforderungen auf die Integration der Kundendaten, so ist eine Data CDP die erste Wahl, liegt der Schwerpunkt auf Analytics oder komplexe Journeys, so fällt die Wahl auf eine Analytics oder Engagement CDP. Vorher erstellte Use Cases, die das eigene Geschäftsmodell möglichst konkret abbilden, sollten bei der Auswahl der richtigen Customer-Data-Platform-Kategorie unerlässlich sein.
Im dritten und letzten Beitrag der CDP-Blogreihe geht es um die Auswahl und Entscheidungsfindung für eine Customer Data Platform: Wie gehe ich bei einer Evaluierung vor? Welche einzelnen Schritte sind zu tun? Was gibt es dabei zu beachten? Und: Welche typischen Fehler kann man vermeiden?
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Domain Lead Customer Engagement & MarTech
Interaktionen mit Kunden im Bereich der Energieversorgung sind selten – ein einziger Kontakt im Jahr ist keine Seltenheit. Entsprechend wichtig ist die bestmögliche Steuerung des Kontakts. Im Fokus des vorliegenden Projekts steht der Kommunikationskanal Inbound-Call-Center.
In unserer Reihe „The next generation of CRM – Möge die MarTech mit dir sein“ haben wir bereits geklärt, was der Trend rund um Marketing-Technologie wirklich halten kann, welche Dos und Donʼts es bei der Einführung gibt und wie man den eigenen MarTech-Reifegrad identifiziert.
In diesem Beitrag wollen wir im nächsten Schritt einen Blick auf die MarTech-Architektur werfen – sie ist unsere Landkarte auf der Mission durch das MarTech-Universum. Denn: Genau das wird immer technischer, komplizierter und unübersichtlicher. Dem Kunden stehen in unserer digitalen Welt zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung – und seine Ansprüche an die Customer Experience steigen. Aber auch für Marketer bringt die Digitalisierung Veränderungen. Die Spuren, die der Kunde entlang der digitalen Kontaktkanäle wie Onlineshop, App oder Website hinterlässt, sind sehr vielseitig nutzbar – erhöhen aber auch die Komplexität im Marketing.
Es ist beschlossene Sache: Der Digitale Produktpass (DPP) kommt. Das ist viel Aufwand, aber auch eine Riesenchance für Marketing und Vertrieb! Im Zuge der geplanten Ökodesign-Verordnung verpflichtet die EU ab 2027 Unternehmen nahezu aller Branchen, die Waren und Produkte in der EU herstellen, in Betrieb nehmen oder verkaufen, zur Einführung des DPP. Expert:innen gehen davon aus, dass künftig jährlich EU-weit fünf Billionen DPP ausgestellt werden. Diese Zahl lässt erahnen, welche Tragweite die Entscheidung der EU mit sich bringt. Es wird noch geklärt, welche gesetzlichen Pflichtangaben der DPP enthalten muss. Aber eins ist bereits klar: Der DPP wird die Wirtschaft massiv verändern – und bietet dabei einen völlig neuen Touchpoint zum Kunden.
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