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Ausgangssituation
Mobile Engagement ist das nächste große Thema im BI-Umfeld - zu Recht. Potentielle Kundenkontakte an jedem Ort und in verschiedensten Kontexten bieten riesige Chancen für relevante Kommunikation und hochwirksames Beziehungsmanagement. Vor diesem Hintergrund sollte der Kanal "Mobile App" mit all seinen Möglichkeiten in die intelligente Steuerung von Kampagnen einbezogen werden. Bestehende Mobile-App-Engagement-Lösungen bieten dafür (nur) die Grundvoraussetzungen - und bedürfen damit professioneller Integration in die bestehende CRM-Strategie und zentrale Kampagnenintelligenz.
Lösungsansatz
Eine Vielzahl von Tools bieten sehr gut entwickelte Funktionalitäten für In-App Tracking von Events und die Messung von Kundenverhalten sowie das anschließende Reporting an. Im deutlichen Gegensatz dazu ist jedoch festzustellen, dass Schlüsselfunktionen und Wissen zu State-of-the-Art-Kampagnensteuerung oft noch in den Kinderschuhen stecken. Dies bedingt, dass die Integration des Mobile-App-Kanals in eine zentrale Kampagnensteuerung eines Unternehmens nicht "out of the box" möglich ist.
Der Ansatz des Projekts ist die Anbindung des Kanals Mobile App an das zentrale Kampagnenmanagementsystem. Selektionen sollen kanalübergreifend auf 360°-Informationen durchgeführt werden und Kommunikation wird über den Kanal "App" in Near Realtime ausgespielt. Im Anschluss werden dann über die datenseitige Integration im Sinne des Closed Loop Reaktionen und Feedback im zentralen und kundenzentrischen Data Mart gesammelt. Nur auf diese Weise kann Wissen über einen Kunden vervollständigt und für gezielte Kommunikationsstrategien genutzt werden, und beziehungsgefährdende, inkonsistente oder doppelte Ansprachen, häufig verursacht durch isolierte Datensilos (fehlender Gesamtüberblick) in der Systemarchitektur, lassen sich somit vermeiden.
Die Ziele dieses Projekts sind wie folgt definiert:
- Verlagerung der Kampagnensteuerungslogik aus der Mobile-Engagement-Applikation in ein Best-of-Breed-Kampagnenmanagementsystem mit kundenzentrischer Datenbasis
- Ermöglichung von kanalübergreifender und abgestimmter Steuerung der Kommunikation in Near Realtime über die Kanäle In-App Messages, Push und E-Mail
- Rückführung und zentrale Analyse von Responses in den kundenzentrischen Data Mart
- Vermeidung von Datensilos über die Zusammenführung und die logische Integration von Informationen zu einem individuellen Kunden
- Erzielung einer zentralen 360°-Sicht auf den Kunden über alle Kanäle hinweg
Vorgehensweise
- Analyse der Anforderungen und bestehenden Kampagnenmanagement-Architektur
- Mapping der Anforderungen auf die bestehende Infrastruktur
- Ableitung eines Zielbildes für Systemarchitektur und Kampagnenmanagement
- Evaluation von Lösungen für Mobile-App-Kommunikation
- Test per Kampagnen-Use-Case (optional POC)
- Analyse der Daten- und Systemarchitektur
- Analyse der Integrations- und Implementierungsoptionen
- Erstellung der Entscheidungsvorlage und Roadmap zur weiteren Entwicklung
- Implementierung der Lösung
- Konzeption und Realisierung der Datenbewirtschaftung
- Technische Umsetzung der Schnittstellen
- Umsetzung der Use Cases
Key Learnings
Mobile-Engagement-Lösungen bieten zumeist simple Features zum Kampagnenmanagement - ersetzen aber in keinem Fall eine zentrale Kampagnenintelligenz und eine effiziente Steuerung von Kampagnen über entsprechende spezialisierte Systeme. Grundsätzlich benötigte Funktionen fehlen, wie beispielsweise die Penetrationssteuerung (Anzahl von Kommunikationen in Kontakthistorie), Kontrollgruppen zur Erfolgsmessung sowie die Logik zur Bildung von einfachen Kundenprofilen (kundenzentrischer Data Mart).
Die Implementierung von Mobile-Engagement-Applikationen über SDK ist in der Regel effizient möglich - die weiterführende Einbindung in die bestehende Systemarchitektur muss jedoch geplant und bei der Evaluation berücksichtigt werden, um anschließende Komplexität und Aufwände gering zu halten.
Das in Lösungen umgesetzte Datenmodell, die Datenbewirtschaftung und die vorhandenen API-Technologien sind erfolgskritisch. Sie bedürfen der Analyse in der Planungsphase sowie dem Mapping auf bestehende Anforderungen aus CRM- und Kundenmanagement-Perspektive.
Fazit und Ausblick
Die mobile Nutzung von Services und Produkten über Smartphones und Tablets wird weiterhin zunehmen und gehört unweigerlich zum Konsumentenalltag. Die Customer Journey innerhalb des mobilen Kanals bietet unzählige Möglichkeiten zur Kommunikation mit Kunden, ob werblich getrieben oder zum Zweck des Kundenservices. Aus jeder Perspektive ist es notwendig, Wissen zum mobilen Kunden aufzubauen und es mit bestehendem Wissen oder Kontextinformationen aus anderen Unternehmensbereichen zu erweitern. Nur so kann konsistente und effektive Kundenkommunikation erreicht werden - und damit der Erwartung der Kunden entsprechen.
Vor diesem Hintergrund sollte sichergestellt werden, dass bereits bei der Anforderungsanalyse und Evaluation von Mobile-Engagement-Lösungen - bis hin zur Einbettung in die bestehende CRM-Systemarchitektur und Datenmodellierung - erfahrene Experten hinzugezogen werden.
