Effiziente CRM-Erfolgsmessung bei einem Video-on-Demand-Anbieter

Ausgangssituation

Trotz funktionierendem Einsatz von CRM Tools ist ein effizientes Erfolgsreporting essentiell für die Bewertung und zukünftige strategische Ausrichtung von Marketing Maßnahmen. Ein bekannter Anbieter im Online Unterhaltungsbereich führte schon seit längerem CRM Maßnahmen durch, aber durch eine nicht den Ansprüchen entsprechende monetäre Erfolgsmessung gab es keinerlei Hinweise darüber, wie erfolgreich die gelaufenen Kampagnen waren. Das zum Zeitpunkt des Projektstarts bestehende CRM-Reporting bestand lediglich auf die von E-Mail Marketing Provider zur Verfügung gestellten Informationen wie Versandmenge, Opens, Clicks, etc. und wies keinerlei Informationen z.B. über einen finanziellen oder qualitativen Erfolg einer Kampagne aus.

Das Ziel dieses Projektes war es, ein möglichst vollständiges Bestandskunden-Kampagnen Reporting aufzusetzen, welches dediziert den Kampagnenerfolg kundenbezogen und auch monetär ausweist und somit den Input dafür gibt, welche Kampagnen erfolgreich sind und welche nicht. Die bestehenden Kennzahlen über Versandmenge und Empfängerquote genügten nicht den Anforderungen.

Der Mehrwert dieses Projektes lag somit darin, dem Fachbereich ein breites - aber auch effizientes- Spektrum an Kampagnenkennzahlen zur Hand zu geben, um zukünftige CRM/Marketing-Kampagnen effizienter und erfolgreicher zu steuern.

Lösungsansatz

Für diese Art von Problemstellungen bietet sich, die funktionale Referenzarchitektur von b.telligent heranzuziehen (Siehe Abbildung 1), aus der ersichtlich wird, wie eine optimale Infrastruktur für ein funktionierendes CRM bzw. Kampagnenmanagementsystem aufgebaut sein muss. Sie besteht aus insgesamt 4 Säulen, die zusammen den Closed-Loop im CRM ergeben:

• Customer Intelligence (Datenhaltung, Datenanalyse)
• Kampagnenmanagement (Selektion der Kunden, Aufbau Kontakthistorie, Reporting)
• Kanalinteraktion (Personalisierung, Werbemittel)
• Kontaktkanal (Inbound- und Outbound Kanäle)

Die Informationen der Kanalinteraktion und der Reaktionen der Kunden fließen zurück in die Kontakthistorie und in die Responsehistorie und schließen damit den (Daten-) Kreis.

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Vorgehensweise

Im ersten Schritt werden die Anforderungen des Fachbereichs gesammelt, und es wird definiert, was als Response für eine bestimmte Kampagne gesehen wird und wie diese gemessen werden soll. Für den VoD-Sektor gelten als Responses z. B. das Abrufen eines beworbenen Films per Streaming, aber auch die Verlängerung eines Filmpakets oder der Kauf einer Serie oder eines Films zählen dazu.

Je nach Anlass der Kampagne (z. B. Newsletter, Win-back oder Cross-Sell) muss darüber hinaus definiert sein, wann der Abruf oder Kauf eines bestimmten Films (sog. harte Response) oder der Abruf oder Kauf irgendeines Films (sog. weiche Response) zu der Erfolgsmessung zählt. Die Informationen, welcher Kunde zu welchem Zeitpunkt welchen Film abgerufen hat, sollten bereits im internen Abrechnungssystem und im Data Warehouse vorliegen.

Sofern kein eindeutiger Kampagnencode vorliegt, gilt es eine Verbindung zwischen dem Erhalt einer Kampagne und dem Abruf eines Films herzustellen. Diese Verbindung wird mit dem Kampagnen- bzw. Beobachtungszeitraum hergestellt. Nimmt ein angeschriebener Kunde im Beobachtungszeitraum einen Abruf oder einen Kauf eines Films zeitnah nach dem Erhalt einer Kampagne vor, so wird dieser Abruf als Kampagnenerfolg gemessen. Man kann sich vorstellen, dass dieses Vorgehen nicht ideal ist, da man nicht weiß, ob der Impuls zum Abruf oder Kauf eines Films von der gerade erhaltenen Kampagne kommt.

Um dieses zu vermeiden, bekommt jeder Empfänger idealerweise einen eindeutigen Kampagnencode zugeordnet, der zum Abruf eines Films genutzt werden kann, um in den Genuss einer Incentivierung zu kommen (z. B. Gutscheincode für einen kostenlosen Film im Rahmen einer Win-back-Kampagne). Dieser Code wird dann im Rahmen der Erfolgsmessung herangezogen, um bestimmte Kennzahlen zu ermitteln:

• Anzahl Responder
• Anzahl Abrufe und Käufe
• Gesamtumsatz der Kampagne mit Filmen oder Serien
• Ø Umsatz pro Kunde

Die Kampagnencodes sind ebenfalls essentieller Bestandteil einer lückenlosen Kontakthistorie und sollten ebenfalls als Ausschlusskriterium für weitere Win-back- oder andere Kampagnen genutzt werden (z. B. Ausschluss von Personen, die in den letzten x Wochen Win-back-Kampagnen erhalten haben).

Die Kennzahlen werden auf Wunsch mit einem Reportingtool zur Verfügung gestellt, doch das Reporting benötigt bereits aufbereitete Daten, auf denen es aufsetzt.

Dies bedingt zwingend, eine sog. Datenaggregation (Data Mart) aufzubauen, in der folgende Daten vorgehalten und regelmäßig (z. B. über Nacht) aktualisiert werden:

• Kampagnen-Steuerdaten (Art und Zeitraum der Kampagne, Codes, Angebote, Kanal etc.)
• Response-Daten (harte und weiche Response je Kunde und Kanal)
• Kontakthistorie (je Kunde und Kanal)
• Kundendaten (Kundennummer, evtl. Kundeneigenschaften zum Zeitpunkt der Kampagnen, wie z. B. „gesperrt“)

In dem Data Mart werden bereits bestimmte Kennzahlen im Voraus berechnet, um die Abfragezeit der Berichte so minimal wie möglich zu halten. Dazu gehören beispielsweise der Preis pro Abruf * Anzahl Kunden im Kampagnenzeitraum oder die Berechnung des sog. Lifts (relativer Unterschied der Response-Quote zwischen Test- und Kontrollgruppe).

Mit dem Reporting-Frontend ist der Fachbereich dann in der Lage, sich die Kennzahlen und Berichte flexibel und je nach Anforderung selbst zusammenzustellen und dann z. B. automatisiert per E-Mail an weitere Fachbereiche zu versenden.

Ausblick

Eine lückenlose Erfolgsmessung ist wichtig für die Messung des Kampagnenerfolgs, doch spiegeln die oben angegebenen Möglichkeiten nur eine operative Sicht der Dinge wider. Interessant wird es dann, wenn man untersucht, wie sich Kunden mittel- und langfristig entwickeln. Dafür sollte man im nächsten Schritt versuchen, auch folgende Fragestellungen zu beantworten, um Marketingmaßnahmen zu optimieren: Verzeichnen die Newsletter-Empfänger mehr Abrufe als die Personen, die keinen Newsletter erhalten? Oder verhalten sich die Kunden, die in einer speziellen Affiliate-Neukundengewinnungskampagne gewonnen worden sind, anders als die Kunden, die per Offline-Gewinnspiel gewonnen worden sind? Gibt es Unterschiede in den Response-Raten zwischen Filmkäufern und Abrufern? Falls ja, muss ich evtl. die Kommunikation und Incentivierung der Kundensegmente entsprechend anpassen.

Somit ist eine lückenlose Erfolgsmessung nicht nur wichtig, um die operativen Erfolgskennzahlen auszuweisen, sondern auch, um die Marketingmaßnahmen strategisch auszurichten und zu verfeinern. b.telligent hat die entsprechende Beratungskompetenz und die Erfahrung aus vielen Projekten, um Unternehmen diesbezüglich zu unterstützen und die Infrastruktur mit professionellen und praxiserprobten Methoden für ein funktionierendes und zukunftsorientiertes CRM zur Verfügung zu stellen.