Steigerung der Kampagnenprofitabilität durch die Einführung von SAS Marketing Optimization

Ausgangssituation

Eine große Produktvielfalt, das Vorhandensein verschiedener Vertriebskanäle und eine Differenzierung nach Kundengruppen machen die Kampagnenplanung im Direktmarketing oftmals sehr komplex und unübersichtlich.

Hinzu kommen die Einschränkungen durch die unternehmensinterne Kontaktstrategie und der Wunsch nach Maximierung des Gesamtumsatzes der verschiedenen Kampagnen.

Vor allem die Telekommunikationsbranche muss sich der Herausforderung stellen, dass beim wachsenden Kontaktvolumen die Erfolgsquote rapide sinkt. Darum muss der Kundenkontakt wieder als rares Gut wahrgenommen werden, was über eine ganzheitliche Optimierung erreicht wird.

Leider wird meistens jede Kampagne für sich optimiert. Das heißt: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Jeder Kampagne werden in der Selektion die Kunden zugeordnet, die aufgrund der Rahmenbedingungen und der vorgegebenen Kontaktstrategie verfügbar sind. Dies sind nicht unbedingt die am erfolgversprechendsten Kunden für die Kampagne, da aufgrund der Kontaktstrategie Kunden, die vor kurzem bereits einen Kampagnenkontakt erhalten haben, nicht mehr kontaktiert werden dürfen. Aus diesem recht strategielosen Szenario ergibt sich nicht die optimale Kontaktverteilung und somit ist das Gesamtergebnis, das durch Kampagnen erzielt werden kann, nicht optimal.

Lösungsansatz - Ganzheitliche Optimierung

Eine ganzheitliche Optimierung ist ein Lösungsansatz, der zum Beispiel mit SAS Marketing Optimization (MO) umgesetzt werden kann.

Alle Kampagnen innerhalb eines vordefinierten Zeitraums werden gemeinsam betrachtet und ganzheitlich optimiert. Die Zuordnung der Kunden zu Kampagnen erfolgt so, dass ein Gesamtmaximum unter der Berücksichtigung der Kontaktstrategie erreicht wird.

SAS MO bietet viele Einstellungsmöglichkeiten im Rahmen der Optimierung:

• Mögliche Kunden-Kampagnen-Kombinationen
• Nebenbedingungen
• Steuerungsgröße
• Kontaktstrategie

Vorgehensweise

Vor dem Einführungsprojekt von SAS MO wurde eine Machbarkeitsstudie durchgeführt. Das Ziel der Machbarkeitsstudie war die Überprüfung von:

• Nutzbarkeit: Wie gut lässt sich SAS MO mit den im Unternehmen vorhandenen Kampagnendaten nutzen?
• Aufwand: Wie aufwändig ist die Einführung von SAS MO?
• Zeitplan: Wie lange dauert die Einführung? Ab wann kann ein ROI realisiert werden?
• Risiken: Auf welche Risiken muss geachtet werden? Was sind die größten Herausforderungen?
• Nutzen: Welchen Nutzen erzeugt  die Verwendung von SAS  MO für die Steigerung des Kampagnenwerts?

Im Anschluss wurden das Projektsetup mit Projektzielen und der Projektablauf definiert.

Zusätzlich zu dem ganzheitlich optimierten Kampagnenmanagement mit SAS MO wurden auch die Komplexitätsreduktion und die Konfigurierbarkeit und Transparenz als Ziele gesetzt.

Die Implementierung von SAS MO wurde in 5 Teilprojekte aufgegliedert:

1. Definition eines neuen Kampagnenmanagementprozesses (1 FTE - 6 Monate)
2. Definition einer analytischen Steuergröße auf Basis der Kampagnenmarge und Entwicklung von entsprechenden Scorekarten (2 FTE - 8 Monate)
3. Aufbau realer Optimierungsszenarien und Test des gesamten Verfahrens (1 FTE - 3 Monate)
4. Technische Integration in bestehende Kampagneninfrastruktur (2 FTE - 4 Monate)
5. Anpassung des bestehenden Kampagnenreportings zur verbesserten Überprüfung des Erfolgs einer Kampagne (1 FTE - 3 Monate)

Projektdauer insgesamt: etwa 9 Monate (Angaben sind Größenordnungen)

Learnings und Ausblick

Dieses Projekt wurde erfolgreich gemäß Budget und Zeitvorgaben fertig gestellt. Durch einfachere Selektionskriterien, konfigurierbare Nebenbedingungen und die Transparenz des zu erwartenden Kampagnenwerts wurden die Ziele des Projekts erreicht.

Eine Bewertung des zusätzlichen Gewinns konnte für zwei Testmonate vorgenommen werden, das positive Ergebnis bestätigt den Nutzen aus der Machbarkeitsstudie. Eine Auswertung des Nutzens von SAS MO im Livebetrieb ist nicht möglich, da hier lediglich der Gesamtwert der Kampagnen berechnet werden kann, jedoch nicht die Differenz zum "nicht optimierten" Vorgehen.

Eine  Herausforderung im Projekt, dass das analytische Modell von den Fachbereichen verstanden und abgenommen wird, wurde erfolgreich gemeistert.

Dies konnte vor allem durch die enge Abstimmung mit dem Fachbereich und seine starke Integration im Projekt sowie eine frühzeitige Aufnahme eines Testbetriebs bezüglich der Einzelschritte im Kampagnenprozess erreicht werden.

Im nächsten Schritt sollen neben den Ad-hoc-Kampagnen zusätzlich die automatisierten Kampagnen in SAS MO integriert werden.