PROSET – Produktivitätssteigerung durch Service Experience Management

Cross- und Up-Selling zählen für viele Unternehmen zu den wichtigsten Zielen im Kundenmanagement. Ein eingehender Anruf eines Kunden beim Unternehmen scheint der perfekte Zeitpunkt für Cross- oder auch Up-Selling-Aktivitäten zu sein.

• Darf demzufolge jeder eingehende Anruf gleichermaßen als Potenzial für Cross- und Up-Selling gesehen werden?
• Und kann Cross- und Up-Selling auch dann erfolgreich sein, wenn der Kunde eigentlich anruft um sich zu beschweren?
• Oder hängt der Erfolg letztlich davon ab, wie lange der Kunde in der Warteschlange warten musste? 

PROSET – Das Forschungsprojekt

Um Antworten auf diese Fragen zu erhalten, erforscht die TU München im Rahmen der Customer-Intelligence-Studie PROSET in Zusammenarbeit mit b.telligent die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Cross- sowie Up-Selling bei eingehenden Call Center Anrufen.

Durchgeführt wird das Forschungsprojekt vom Lehrstuhl für Technische Dienstleistungen und Operations Management unter der Leitung von Prof. Dr. Rainer Kolisch sowie vom Lehrstuhl für Technologiemarketing (Prof. Dr. Florian v. Wangenheim) der ETH Zürich. Gefördert wird das Projekt vom Bundesministerium für Bildung und Forschung, dem Projektträger im DLR (Deutsches Zentrum für Luft­ und Raumfahrt) sowie von der strategischen Partnerschaft „Produktivität von Dienstleistungen“. Das voraussichtliche Projektende ist im Februar 2014.

Ziele und erwartete Ergebnisse

Im Kunden-initiierten Dialog („Customer-initiated Contacts“, CICs) mit dem Unternehmen steckt erhebliches Potenzial. Diese Art von Kundenkontakt unterscheidet sich von Outbound-Kampagnen vor allem dadurch, dass der Kunde durch seine Anfrage aktiv Interesse am Unternehmen zeigt und über Zeitpunkt und Kanal der Kontaktaufnahme selbst bestimmt. Dies ist ein bedeutender Unterschied zu Outbound-Kampagnen, deren Häufigkeit und Zeitpunkt die Kunden oftmals verärgern. Während bei klassischen Outbound-Direktmarketing-Kampagnen lediglich niedrige Responseraten von beispielsweise 2,9–4,4 % im Telemarketing (DMA 2009) gemessen werden, zeichnen sich die CICs durch deutlich – nach Gartner bis zu 15 mal – höhere Responsequoten aus. Die Frage ist allerdings, was bestimmt hierbei den Erfolg des Cross- und Up-Sellings.

Überprüft werden im Rahmen des Projektes unter anderem folgende Fragen:

• Hat die allgemeine Zufriedenheit mit dem Anruf einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten?
• Hat das Anliegen des Kunden einen Einfluss auf Cross- und Up-Selling Erfolg?
• Beeinflusst die lange Wartezeit des Kunden seine spätere Bereitschaft zum Kauf?
• Ist der Kunde nach langer Gesprächszeit überhaupt noch offen für die Angebote des Agenten?
• Zu welchen Tageszeiten werden mehr Produkte verkauft?
• Hat die vom Kunden gewählte Anrufsquelle  (Mobil/Festnetz) einen Einfluss auf den Erfolg des  Cross- und Up-Sellings?
• Kaufen Kunden mit niedrigerem Customer Lifetime Value (CLTV) häufiger als Kunden mit hohem CLTV?

Die Studie versucht diese Fragen anhand der Daten eines Mobilfunkanbieters zu beantworten. Die Telekommunikationsbranche ist sowohl bekannt für große Datenvolumen als auch für die Vielfalt der Informationsquellen und Informationsarten. Der Customer Service spielt in dieser Branche eine bedeutende Rolle und Call Center sind deshalb ein besonders wichtiger Kontaktpunkt zum Kunden.

Zufriedenheit

Eine wichtige, wenn auch nicht unbedingt einfach messbare Kennzahl, ist die Kundenzufriedenheit. Selbstverständlich stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage, ob auch die Zufriedenheit mit dem Anruf einen entscheidenden Faktor für den Erfolg des Cross- und Up-Sellings darstellt.

Die Analyse zeigt, dass Zufriedenheit einen statistisch signifikanten Einfluss auf den Verkaufserfolg hat. Kunden, welche sehr zufrieden mit dem Anruf waren (9 oder 10 von 10 Punkten) haben eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit als Kunden, welche niedrigere Noten vergeben haben.

Anliegen – Beschwerde/Information/Rechnung

Bisherige Forschungsergebnisse haben gezeigt, dass die Wahrscheinlichkeit für den Erwerb zusätzlicher oder höherwertiger Produkte beziehungsweise Dienstleistungen höher ist, wenn der Grund des Anrufs ein Informationsbedürfnis ist. Im Falle einer Frage zur Rechnung ist die Wahrscheinlichkeit im Gegensatz dazu nicht höher. In der Studie soll nun überprüft werden, ob eine feinere Aufteilung der Anrufkategorien zu einem besseren Erkenntnisgewinn führt.

Die Zwischenergebnisse dieser Studie zeigen, dass das Anliegen einen statistisch signifikanten Einfluss auf das Kaufverhalten hat. Besonders interessant sind die Ergebnisse für die Anrufe mit Anfragen zur Gerätebedienung, Gerätefunktionen oder einem Update. Hier erwartet man eine positive Korrelation mit Cross- und Up-Selling. 

Wartezeit/Gesprächszeit

Hier ist es wichtig zu definieren was eine „lange Wartezeit“ überhaupt bedeutet. Bei gutem Service Level erwartet man keinen Einfluss auf den Verkaufserfolg. Eine Frage stellt sich allerdings jeder Agent und Call Center Manager: soll man nach einem langen Gespräch mit dem Kunden noch versuchen ihm weitere Produkte oder Services anzubieten? Die Forschung liefert hier eine eindeutige Antwort: die Wartezeit hat keinen Einfluss auf das Kaufverhalten. Auch die Gesprächszeit beeinflusst den Cross- und Up-Selling-Erfolg nicht.

Tageszeit und Quelle des Anrufs (Mobil/Festnetz)

Der Kunde wählt selbst die Uhrzeit zu der er den Kontakt zum Anbieter sucht. Es scheint daher plausibel, dass es sich dabei um einen Zeitpunkt handelt, zudem der Kunde über ausreichend Zeit verfügt um sich in Ruhe unterhalten zu können. Ähnlich wie im Falle der Uhrzeit, entscheidet der Kunde ebenfalls selbst, ob er den Anruf vom Festnetz oder Mobiltelefon tätigt. Die ersten Analyseergebnisse zeigen einen sehr leichten Einfluss der Uhrzeit und Anrufsquelle auf den Erfolg des Cross- und Up-Sellings. Günstig für den Verkaufserfolg scheinen die Uhrzeiten zwischen 19 und 21 Uhr und die Anrufe aus dem eigenem Mobilnetz.

Customer Lifetime Value

Der CLTV gewinnt als Kennzahl sowohl in der Wirtschaft als auch in der Wissenschaft immer mehr an Bedeutung. Viele Unternehmen konzentrieren sich auf die Ermittlung ihrer profitabelsten Kunden und die Pflege langfristiger Beziehungen. CLTV steht für den Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten Kundenlebenszyklus leistet, diskontiert auf den Betrachtungszeitpunkt. Wie unterscheiden sich aber Kunden mit verschiedenen CLTVs? Sind Kunden mit niedrigerem CLTV möglicherweise offener für neue Produkte? Die Zwischenergebnisse der Forschung zeigen, dass Kunden mit hohem CLTV eher kaufen als Kunden mit niedrigerem CLTV.

Zusammenfassung

Das Ziel der Studie ist es, die Erfolgsfaktoren für Cross- und Up-Selling bei eingehenden Call Center Anrufen zu identifizieren und auf deren Basis Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Service Experience zu entwickeln.

Die Fragestellungen wurden sowohl in Zusammenarbeit mit dem Fachbereich Marketing als auch mit Call Center Managern und Agenten ausgearbeitet, wodurch sich ein weiteres Mal deren Relevanz für beide Bereiche zeigt.

Die vollständigen Ergebnisse der Studie können in der Arbeit von Sonja Heins, Success factors in cross- and upselling — utilizing incoming calls at customer service centers, nachgelesen werden.