vorheriger Artikel
In unserer Reihe „The next generation of CRM – Möge die MarTech mit dir sein“ haben wir bereits geklärt, was der Trend rund um Marketing-Technologie wirklich halten kann, welche Dos und Donʼts es bei der Einführung gibt und wie man den eigenen MarTech-Reifegrad identifiziert.
In diesem Beitrag wollen wir im nächsten Schritt einen Blick auf die MarTech-Architektur werfen – sie ist unsere Landkarte auf der Mission durch das MarTech-Universum. Denn: Genau das wird immer technischer, komplizierter und unübersichtlicher. Dem Kunden stehen in unserer digitalen Welt zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung – und seine Ansprüche an die Customer Experience steigen. Aber auch für Marketer bringt die Digitalisierung Veränderungen. Die Spuren, die der Kunde entlang der digitalen Kontaktkanäle wie Onlineshop, App oder Website hinterlässt, sind sehr vielseitig nutzbar – erhöhen aber auch die Komplexität im Marketing.
Alles auf einen Blick: die b.telligent-MarTech-Architektur
Doch wie kann man dieser Komplexität begegnen, wie kann man sie lösen und für sich nutzen? Was ist der beste Weg, um einen MarTech-Stack in Deinem Unternehmen aufzubauen? Welche Funktionen benötigst Du an welcher Stelle in Deiner IT-Landschaft und wie bringst Du diese in Einklang? Als Antwort auf diese und viele weitere MarTech-Fragen hat b.telligent eine eigene MarTech-Architektur entwickelt. Sie ist technologieneutral und mehrschichtig und lässt sich deshalb für jeden Kunden flexibel anpassen und erweitern. Und: Mit ihren sechs Bereichen ist sie eine Landkarte zur Orientierung im MarTech-Universum, die Dir anzeigt, wo Du Dich befindest und welche Tools und Strategien für diesen Punkt der MarTech-Mission notwendig sind.
Marketing Process Management
Im Bereich des Marketing Resource Managements werden alle kampagnenbegleitenden Prozesse und Maßnahmen abgebildet und dem Management zur zentralen Steuerung und Transparenz verfügbar gemacht. Zum Marketing Resource Management gehören Funktionen wie z. B. die Planung und Budgetierung aller Marketingmaßnahmen, die damit zusammenhängenden Freigabeprozesse, ein zentrales Workflow Management sowie das Reporting aller wesentlichen Kennzahlen.
Touchpoints
Touchpoints sind all die Stellen, an denen der Kunde in Kontakt mit Deinem Unternehmen tritt, also Website, Onlineshop, Apps etc. Da hier die wesentlichen Informationen fließen, gibt es im Hinblick auf Datenschutz und DSGVO auch einiges zu beachten. Insbesondere bei den zentralen Services Consent Management, Identity & Access Management und Loyalty musst Du dem Kunden gegenüber jederzeit auskunftsfähig sein, welche Daten Du über ihn gespeichert hast und wie Du diese verwendest. Zudem muss er seine Loyalty-Punkte und seine Daten z. B. über eine Self-Service-Funktion wie „Mein Konto“ einsehen und ändern können – nur so hat er das Gefühl einer optimalen Customer Experience.
Operative Systeme
Um auskunfts- und abrechnungsfähig zu sein, sollten sich alle diese Informationen der Touchpoints in vorgelagerten operativen Systemen wiederfinden, wie CRM, Call Center oder einem ERP-System. Die operativen Systeme sammeln Einzelinformationen wie Stammdaten, Transaktionen, Bestellungen, Permissions etc., führen diese zu einer 360°-Sicht zusammen, analysieren sie und schaffen erst so wirklich Mehrwert für Dein Unternehmen.
Data & Analytics
All diese Informationen werden schließlich im Bereich Data & Analytics beispielsweise in einem vorgelagerten Data Lake verwendet. Durch die Analyse von Kundenprofilen, die Bildung von statistischen Affinitäten, Scorings und Segmentierungen und unter Zuhilfenahme von Künstlicher Intelligenz oder Machine Learning können Kampagnen und Zielgruppen bzw. deren Segmente erstellt und passgenau optimiert werden. Einer der wichtigsten Use Cases für die beschriebene 360°-Sicht ist Marketing Automation. Sie nutzt die konsolidierten Informationen zu Stammdaten, Kaufverhalten, Klick- und Permissions- sowie Responsedaten zur Anreicherung automatisierter Kampagnenprozesse für kundenindividuelle Kommunikation.
Decision
Der Bereich, in dem im Rahmen von Marketing Automation entschieden wird, welcher Kunde mit welchem Angebot über welchen Kanal mit welcher Incentivierung zu welcher Tageszeit etc. kontaktiert werden soll, nennt sich Decision. Weiterhin modellierst Du dann mit dem Workflow-Modul oder mit dem Kampagnen-Designer die Schritte, die der Kunde innerhalb der Kampagne durchlaufen soll. Erhält er zuerst eine E-Mail oder eine Push-Nachricht auf seiner App? Was wäre der beste Zeitpunkt für eine weitere Kontaktierung, z. B. für ein Re-Targeting nach dem Warenkorb-Abbruch? Wie lange sollte ich warten, um dem Kunden eine Follow-up-Kampagne zu senden? Reagiert der Kunde auf die personalisierten Angebote im E-Shop eher als auf die Push-Nachricht in der Mobile App? Die Ausführung dieser Entscheidungen erfolgt dann im Bereich Delivery & Kanäle.
Delivery & Kanäle
Newsletter an Kunden verschicken ist einfach, dafür braucht es keine umfangreiche MarTech-Architektur. Willst Du aber die Früchte Deiner Arbeit in den anderen Bereichen ernten und basierend auf diesen Erkenntnissen Deinen Kunden zielgenau ansprechen, findest Du Dich im Bereich Delivery & Kanäle wieder. Jetzt bewährt sich auch die 360°-Sicht auf den Kunden: Klickdaten, das Einlösen von Coupons, Einkäufe, Öffnungsraten – all das zeigt Dir die Historie, Vorlieben und das Verhalten Deines Kunden. Über die angebundenen Kanäle spielst Du ihm so personalisierte Kampagnen aus, kannst A/B-Varianten testen und erneut messen oder auch spezielle Produktempfehlungen ausspielen. Nur mit der holistischen Sicht auf den Kunden kannst Du alles Wissen zusammenführen und die richtigen Maßnahmen daraus ableiten – und so langfristig den monetären Erfolg Deiner Kampagne steigern.
Eine skalierbare MarTech-Architektur bietet alle Möglichkeiten
Möchtest Du eine MarTech-Infrastruktur für Dein Unternehmen bauen, empfehlen wir Dir, diese genau zu planen und zu konzipieren, um damit erfolgreich zu sein. Die wichtigste Überlegung dabei: Welche Architektur passt zum Reifegrad Deines Unternehmens? Denn gerade am Anfang benötigst Du vielleicht nicht alle Funktionen und kannst beliebig priorisieren und skalieren.
Deshalb erfolgt zu Beginn eine realistische Analyse von Kampagnen, Prozessen und bestehenden Systemen. Frage Dich: Welche strategischen Ziele sollen erreicht werden? Kann ich bestehende Systeme und Daten nutzen? Gibt es bereits ein Data Lake oder einen kundenzentrischen Data Mart im Unternehmen? Genügt die aktuell genutzte Marketing-Automation-Lösung auch meinen zukünftigen Anforderungen? Falls nicht, welche zukünftige Lösung passt zu mir? Welche Kanäle benutze ich zurzeit und welche werde ich später noch hinzufügen müssen?
Dieser Initialaufwand lohnt sich – scheue Dich nicht davor und hole dir für diese Phase Unterstützung. Denn steht Deine MarTech-Architektur einmal, bist Du bestens gerüstet, um die Customer Experience Deiner Kunden an den Touchpoints spürbar zu erhöhen und ihr Kauf- und Klickverhalten für die Optimierung Deines Marketings zu nutzen – so werden sie von anonymen Datenpunkten zu Besuchern und Interessenten mit konkreten Bedürfnissen.
2020 wurde die Zahl der Marketing-Technologien auf 8000 Tools geschätzt und der Markt wächst unaufhaltsam weiter. Wir fragen uns: Wo führt das alles hin? Mach mit bei unserem MarTech Pulse Check, teile Deine Erfahrungen im Umgang mit Marketingtools und gewinne mit etwas Glück spannende Preise!
