In unserer Reihe „The next generation of CRM – Möge die MarTech mit dir sein“ haben wir bereits geklärt, was der Trend rund um Marketing-Technologie wirklich halten kann, welche Dos und Donʼts es bei der Einführung gibt und wie man den eigenen MarTech-Reifegrad identifiziert.
In diesem Beitrag wollen wir im nächsten Schritt einen Blick auf die MarTech-Architektur werfen – sie ist unsere Landkarte auf der Mission durch das MarTech-Universum. Denn: Genau das wird immer technischer, komplizierter und unübersichtlicher. Dem Kunden stehen in unserer digitalen Welt zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung – und seine Ansprüche an die Customer Experience steigen. Aber auch für Marketer bringt die Digitalisierung Veränderungen. Die Spuren, die der Kunde entlang der digitalen Kontaktkanäle wie Onlineshop, App oder Website hinterlässt, sind sehr vielseitig nutzbar – erhöhen aber auch die Komplexität im Marketing.
Doch wie kann man dieser Komplexität begegnen, wie kann man sie lösen und für sich nutzen? Was ist der beste Weg, um einen MarTech-Stack in Deinem Unternehmen aufzubauen? Welche Funktionen benötigst Du an welcher Stelle in Deiner IT-Landschaft und wie bringst Du diese in Einklang? Als Antwort auf diese und viele weitere MarTech-Fragen hat b.telligent eine eigene MarTech-Architektur entwickelt. Sie ist technologieneutral und mehrschichtig und lässt sich deshalb für jeden Kunden flexibel anpassen und erweitern. Und: Mit ihren sechs Bereichen ist sie eine Landkarte zur Orientierung im MarTech-Universum, die Dir anzeigt, wo Du Dich befindest und welche Tools und Strategien für diesen Punkt der MarTech-Mission notwendig sind.
Im Bereich des Marketing Resource Managements werden alle kampagnenbegleitenden Prozesse und Maßnahmen abgebildet und dem Management zur zentralen Steuerung und Transparenz verfügbar gemacht. Zum Marketing Resource Management gehören Funktionen wie z. B. die Planung und Budgetierung aller Marketingmaßnahmen, die damit zusammenhängenden Freigabeprozesse, ein zentrales Workflow Management sowie das Reporting aller wesentlichen Kennzahlen.
Touchpoints sind all die Stellen, an denen der Kunde in Kontakt mit Deinem Unternehmen tritt, also Website, Onlineshop, Apps etc. Da hier die wesentlichen Informationen fließen, gibt es im Hinblick auf Datenschutz und DSGVO auch einiges zu beachten. Insbesondere bei den zentralen Services Consent Management, Identity & Access Management und Loyalty musst Du dem Kunden gegenüber jederzeit auskunftsfähig sein, welche Daten Du über ihn gespeichert hast und wie Du diese verwendest. Zudem muss er seine Loyalty-Punkte und seine Daten z. B. über eine Self-Service-Funktion wie „Mein Konto“ einsehen und ändern können – nur so hat er das Gefühl einer optimalen Customer Experience.
Um auskunfts- und abrechnungsfähig zu sein, sollten sich alle diese Informationen der Touchpoints in vorgelagerten operativen Systemen wiederfinden, wie CRM, Call Center oder einem ERP-System. Die operativen Systeme sammeln Einzelinformationen wie Stammdaten, Transaktionen, Bestellungen, Permissions etc., führen diese zu einer 360°-Sicht zusammen, analysieren sie und schaffen erst so wirklich Mehrwert für Dein Unternehmen.
All diese Informationen werden schließlich im Bereich Data & Analytics beispielsweise in einem vorgelagerten Data Lake verwendet. Durch die Analyse von Kundenprofilen, die Bildung von statistischen Affinitäten, Scorings und Segmentierungen und unter Zuhilfenahme von Künstlicher Intelligenz oder Machine Learning können Kampagnen und Zielgruppen bzw. deren Segmente erstellt und passgenau optimiert werden. Einer der wichtigsten Use Cases für die beschriebene 360°-Sicht ist Marketing Automation. Sie nutzt die konsolidierten Informationen zu Stammdaten, Kaufverhalten, Klick- und Permissions- sowie Responsedaten zur Anreicherung automatisierter Kampagnenprozesse für kundenindividuelle Kommunikation.
Der Bereich, in dem im Rahmen von Marketing Automation entschieden wird, welcher Kunde mit welchem Angebot über welchen Kanal mit welcher Incentivierung zu welcher Tageszeit etc. kontaktiert werden soll, nennt sich Decision. Weiterhin modellierst Du dann mit dem Workflow-Modul oder mit dem Kampagnen-Designer die Schritte, die der Kunde innerhalb der Kampagne durchlaufen soll. Erhält er zuerst eine E-Mail oder eine Push-Nachricht auf seiner App? Was wäre der beste Zeitpunkt für eine weitere Kontaktierung, z. B. für ein Re-Targeting nach dem Warenkorb-Abbruch? Wie lange sollte ich warten, um dem Kunden eine Follow-up-Kampagne zu senden? Reagiert der Kunde auf die personalisierten Angebote im E-Shop eher als auf die Push-Nachricht in der Mobile App? Die Ausführung dieser Entscheidungen erfolgt dann im Bereich Delivery & Kanäle.
Newsletter an Kunden verschicken ist einfach, dafür braucht es keine umfangreiche MarTech-Architektur. Willst Du aber die Früchte Deiner Arbeit in den anderen Bereichen ernten und basierend auf diesen Erkenntnissen Deinen Kunden zielgenau ansprechen, findest Du Dich im Bereich Delivery & Kanäle wieder. Jetzt bewährt sich auch die 360°-Sicht auf den Kunden: Klickdaten, das Einlösen von Coupons, Einkäufe, Öffnungsraten – all das zeigt Dir die Historie, Vorlieben und das Verhalten Deines Kunden. Über die angebundenen Kanäle spielst Du ihm so personalisierte Kampagnen aus, kannst A/B-Varianten testen und erneut messen oder auch spezielle Produktempfehlungen ausspielen. Nur mit der holistischen Sicht auf den Kunden kannst Du alles Wissen zusammenführen und die richtigen Maßnahmen daraus ableiten – und so langfristig den monetären Erfolg Deiner Kampagne steigern.
Möchtest Du eine MarTech-Infrastruktur für Dein Unternehmen bauen, empfehlen wir Dir, diese genau zu planen und zu konzipieren, um damit erfolgreich zu sein. Die wichtigste Überlegung dabei: Welche Architektur passt zum Reifegrad Deines Unternehmens? Denn gerade am Anfang benötigst Du vielleicht nicht alle Funktionen und kannst beliebig priorisieren und skalieren.
Deshalb erfolgt zu Beginn eine realistische Analyse von Kampagnen, Prozessen und bestehenden Systemen. Frage Dich: Welche strategischen Ziele sollen erreicht werden? Kann ich bestehende Systeme und Daten nutzen? Gibt es bereits ein Data Lake oder einen kundenzentrischen Data Mart im Unternehmen? Genügt die aktuell genutzte Marketing-Automation-Lösung auch meinen zukünftigen Anforderungen? Falls nicht, welche zukünftige Lösung passt zu mir? Welche Kanäle benutze ich zurzeit und welche werde ich später noch hinzufügen müssen?
Dieser Initialaufwand lohnt sich – scheue Dich nicht davor und hole dir für diese Phase Unterstützung. Denn steht Deine MarTech-Architektur einmal, bist Du bestens gerüstet, um die Customer Experience Deiner Kunden an den Touchpoints spürbar zu erhöhen und ihr Kauf- und Klickverhalten für die Optimierung Deines Marketings zu nutzen – so werden sie von anonymen Datenpunkten zu Besuchern und Interessenten mit konkreten Bedürfnissen.
Du willst den IoT Core durch eine Multi-Cloud-Lösung ersetzen und die Vorteile weiterer IoT-Services von Azure oder Amazon Web Services nutzen? Dann melde Dich bei uns und wir unterstützen Dich bei der Umsetzung mit unserer Expertise und dem b.telligent Partnernetzwerk.
Domain Lead Customer Engagement & MarTech
Interaktionen mit Kunden im Bereich der Energieversorgung sind selten – ein einziger Kontakt im Jahr ist keine Seltenheit. Entsprechend wichtig ist die bestmögliche Steuerung des Kontakts. Im Fokus des vorliegenden Projekts steht der Kommunikationskanal Inbound-Call-Center.
Es ist beschlossene Sache: Der Digitale Produktpass (DPP) kommt. Das ist viel Aufwand, aber auch eine Riesenchance für Marketing und Vertrieb! Im Zuge der geplanten Ökodesign-Verordnung verpflichtet die EU ab 2027 Unternehmen nahezu aller Branchen, die Waren und Produkte in der EU herstellen, in Betrieb nehmen oder verkaufen, zur Einführung des DPP. Expert:innen gehen davon aus, dass künftig jährlich EU-weit fünf Billionen DPP ausgestellt werden. Diese Zahl lässt erahnen, welche Tragweite die Entscheidung der EU mit sich bringt. Es wird noch geklärt, welche gesetzlichen Pflichtangaben der DPP enthalten muss. Aber eins ist bereits klar: Der DPP wird die Wirtschaft massiv verändern – und bietet dabei einen völlig neuen Touchpoint zum Kunden.
MarTech – was ist das eigentlich? Und wie unterscheidet es sich von CRM, KMS & Co.? Antworten darauf haben wir bereits in Teil 1 unserer Reihe „The Next Generation of CRM – möge MarTech mit Dir sein“ beantwortet. In diesem Beitrag stellen wir uns die Frage: Welches Setup brauche ich, um meinen MarTech Stack auch tatsächlich auf die Straße zu bringen?
Diese Frage wird uns als Beratung sehr häufig gestellt. Zugegeben, bei der Auswahl an Marketingtechnologien mag man sich als Marketer schnell vorkommen wie ein Kind im Süßwarenladen: Am liebsten hätte man von allem etwas! Aber auch im Ergebnis sind beide Situationen ähnlich. Sind die Augen größer als der Magen, endet das meist mit Bauchschmerzen. Denn am Ende des Tages sollte es nicht darum gehen, mit dem eingesetzten Budget möglichst viele Features zu erhalten oder das nächste „angesagte“ Tool, sondern darum, möglichst großen Mehrwert zu erzielen, oder nicht? Woher aber weiß ich, wie ich den für mich optimalen MarTech Stack „bauen“ soll?
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