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Es ist beschlossene Sache: Der Digitale Produktpass (DPP) kommt. Das ist viel Aufwand, aber auch eine Riesenchance für Marketing und Vertrieb! Im Zuge der geplanten Ökodesign-Verordnung verpflichtet die EU ab 2027 Unternehmen nahezu aller Branchen, die Waren und Produkte in der EU herstellen, in Betrieb nehmen oder verkaufen, zur Einführung des DPP. Expert:innen gehen davon aus, dass künftig jährlich EU-weit fünf Billionen DPP ausgestellt werden. Diese Zahl lässt erahnen, welche Tragweite die Entscheidung der EU mit sich bringt. Es wird noch geklärt, welche gesetzlichen Pflichtangaben der DPP enthalten muss. Aber eins ist bereits klar: Der DPP wird die Wirtschaft massiv verändern – und bietet dabei einen völlig neuen Touchpoint zum Kunden.
Der Digitale Produktpass ist ein neuer Daten-Hub
Der DPP wird ein digitaler Daten-Hub sein, der die gesamte Wertschöpfungskette abbildet. Technologisch verbirgt sich hinter dem DPP ein fälschungssicherer NFC-Chip oder ein QR-Code, der direkt im Produkt integriert oder am Produkt aufgebracht ist. Der Pass sorgt für Transparenz und Traceability – also präzise Rückverfolgbarkeit bis auf Einzelstückebene. Dank ihm lässt sich der Lebenslauf eines jeden Produkts lückenlos nachvollziehen. Verarbeitete Ressourcen sind anhand valider Daten dokumentiert und identifizierbar.
Für Unternehmen, die ein professionelles Informations- und Datenmanagement betreiben, wird die Einführung des DPP fast zum Kinderspiel.
Der DPP als exzellenter Touchpoint zum Kunden
Der DPP ist ein Informations- und exzellentes Kommunikationstool, das dem Marketing völlig neue Möglichkeiten eröffnet. Inhalte können per Text, Bild und Video ausgespielt werden; Chat-Funktionen und Social-Media-Schnittstellen sind ebenso integrierbar wie der Zugang zum Online-Shop oder automatisierte Bestellmöglichkeiten. Kurzum: Der DPP macht Produkte dialogfähig und somit bereit für eine datenbasierte One-to-one-Kommunikation zwischen Herstellern und Konsument:innen und ermöglicht Direct-to-Consumer-Beziehungen. Die Hersteller gewinnen erstklassige First-Party-Daten darüber, wie ihr Produkt genutzt wird; geben die Käufer:innen ihre Einwilligung ab, ist eine hoch individualisierte Kommunikation möglich.
Gerade mit Blick auf das Ende der Third-Party-Cookies sind DPP eine hervorragende Quelle für wertvolle Insights – sofern die Produktkäufer:innen damit einverstanden sind, können Marken künftig wissen, wer was wann mit ihren Produkten unternimmt. Dieses Wissen befähigt Unternehmen zur Individualisierung der Produkte und bietet die Chance, gute Kund:innen eng an die Marke zu binden. Produkte können nach den höchstpersönlichen Wünschen von Marken-Fans so einfach wie nie zuvor gefertigt werden.
How to DDP: 5 Schritte zum Digitalen Produktpass
#01: Produktpass anlegen
Die Informationen für die DPP einzelner Produkte, Artikel oder Chargen lassen sich am besten über ein spezielles Publishing-System für Digitale Produktpässe erstellen. Mithilfe des Publishing-Systems können alle Arten von Digitalen Produktpässen mit allen denkbaren multimedialen Informationen versehen werden. Entweder bauen sich Unternehmen dafür eigene technische Lösungen oder sie bespielen ihre DPP über „Digital Product Passport as a Service“-Lösungen.
Voraussetzung für den DPP ist, dass Unternehmen mindestens über alle gesetzlich erforderlichen Daten verfügen. So müssen zum Beispiel für die Informationen rund um die Lieferketten valide Daten von allen Akteuren entlang der Wertschöpfungskette eingeholt, strukturiert und verarbeitet werden. Ohne effiziente digitale Prozesse funktioniert das nicht.
Wichtig: Ein DPP muss die Interoperabilität aller Beteiligten sicherstellen. Der Pass muss sozusagen die Sprache aller sprechen.
#02: Produktpass veröffentlichen
Jeder DPP wird bei der EU-Kommission gemeldet. Die EU-Kommission plant ein verlässliches, zentrales Produktpassregister. Die Normen, nach denen die DPP und ihre Versionen und Aktualisierungen digital abgelegt werden sollen, sind derzeit in Arbeit.
#03: Produktpass in Produkte integrieren
Die Daten werden in der Produktion aufgespielt. Das ist insbesondere dann anspruchsvoll, wenn die Produktion über die ganze Welt verteilt ist. Die DPP werden in Form winziger NFC-Chips unsichtbar in die Produkte selbst oder in deren Verpackung integriert. Eine Alternative zu den NFC-Chips sind QR-/Strichcodes. In jedem Fall muss der DPP maschinenlesbar sein. Es wird darauf hinauslaufen, dass beide Technologien eingesetzt werden.
#04: Produktpass pflegen
Mithilfe eines Publishing-Systems können Unternehmen die DPP jederzeit und ortsunabhängig aktualisieren, das Design ändern, Rabatt- und Sonderaktionen integrieren oder eine kreislauforientierte Inzahlungnahme anbieten.
#05: Interaktion starten
Die Basis der digitalen Kundenbeziehung steht. Ab jetzt kann das Produkt mit den Kunden kommunizieren – von Tipps zur Nutzung über Informationen zu Nachhaltigkeitsaktivitäten und nützlichen Zusatzangeboten bis hin zu unterhaltsamen Bewegtbildformaten oder Hinweisen zum lukrativen Weiterverkauf des Produkts.
Welches Produkt braucht welchen DPP?
Je nach Produkt ist der DPP individuell. Produziert ein Unternehmen zum Beispiel einmalig 100.000 gleichartige Kunststoffsandalen, die alle einer identischen Lieferkette folgen, genügt ein Produktpass für alle Einzelstücke. Fertigt das Unternehmen aber zum Beispiel im Einzelauftrag und in Handarbeit Schuhe mit jeweils individuellen Lieferketten der Komponenten, dann braucht jedes Schuhpaar einen eigenen DPP.
Wer kümmert sich im Unternehmen um den Digitalen Produktpass?
Unternehmen, die den DPP als reine Pflicht betrachten, werden vermutlich ein Team aus IT, Einkauf und Rechtsabteilung bilden.
Wer den DPP jedoch als direkte Kundenschnittstelle begreift, wird Profis aus Marketing, Kommunikation und Vertrieb ins Team holen und kreativ in den Dialog mit seinen Kunden gehen. In beiden Fällen sollten unbedingt auch Sustainability- und CSR-Verantwortliche mit an Bord geholt werden.
Und die Konsument:innen? Für die wird’s einfach.
Konsument:innen brauchen nur ihr Smartphone vor das Produkt zu halten, und alle Produktdetails erscheinen binnen einer Sekunde auf dem Display.
Takeaways
Was der DPP mithilfe von Daten kann:
• den kompletten Lebenszyklus eines Produkts dokumentieren
• Transparenz und Services ermöglichen
• direkten Kontakt zwischen Herstellern und Konsument:innen schaffen
Was der DPP Nutzer:innen bietet:
• Konsument:innen befähigen, informiertere Kaufentscheidungen zu treffen
• Zusatzinformationen im Umgang mit dem Produkt liefern
• dialogbasierte Beziehung zur Marke schaffen
Warum der DPP ein Turbo fürs Data Driven Marketing ist:
• exzellente First-Party-Daten
– anonymisiert
– nach Registrierung auch individualisiert
• Möglichkeit des One-to-one-Marketings für Unternehmen
• Möglichkeit eines Direct-to-Consumer-Vertriebs
• neue Chancen für Retail Media
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