Standardisierung eines Erfolgskontrollprozesses in einem Versicherungsunternehmen

Im Direktmarketing-Umfeld ist es bei vielen Unternehmen immer noch der Fall, dass die Erfolgsmessung der gefahrenen Kampagnen eine nur untergeordnete Rolle spielt. Dabei vermitteln gut durchgeführte Kampagnen-Erfolgsmessungen Wissen über die Effektivität bestimmter Kampagnen und ermöglichen fundierte Entscheidungen über deren Ausgestaltung und zukünftige Optimierung. Ziel sollte es sein, für Direktmarketing-Maßnahmen eine standardisierte Erfolgsmessung einzuführen und mit dem generierten Wissen neue Kampagnen zu verbessern und somit mehr Umsatz bzw. Gewinn zu erzielen.

Ausgangssituation

Bei einem großen Versicherungsunternehmen in Deutschland sollen dedizierte Erfolgskontrollen von verschiedenen Cross- und Upselling-Kampagnen umgesetzt werden. Ziel dabei ist es, ein großes Maß an Standardisierung und Automatisierung zu erreichen, damit jede Erfolgskontrolle schnell und mit einer minimalen Fehlerwahrscheinlichkeit durchgeführt werden kann.

Lösungsansatz und Vorgehensweise

Die Aufteilung der Erfolgskontrolle geschieht in zwei Phasen:

1. Die fachliche Phase: die Definition eines Kampagnenerfolgs und die Identifizierung der gewünschten Ergebnisse
2. Die technische Phase: die Identifizierung der Kampagnenerfolge, die Verarbeitung der Daten und die Ermittlung und Aufbereitung der Ergebnisse

Um die zwei Phasen erfolgreich umsetzen zu können, müssen im Vorfeld folgende Fragen beantwortet werden:

1. Welchen strategischen Platz nimmt das Konzept der Erfolgsmessung im Unternehmen ein und wie weit ist ein eventuell vorhandener Erfolgskontrollprozess ausgereift?
2. Was sind die fachlichen Hintergründe einer Kampagne, was wird als Kampagnenerfolg definiert und wie sollen die Ergebnisse präsentiert werden (fachliche Phase)?
3. Wie sind die Kundendaten gespeichert (technische Phase)?
4. Wie sind die Kampagnendaten gespeichert (technische Phase)?
5. Welche technischen Rahmenbedingungen existieren im Unternehmen (technische Phase)?

Diese Punkte werden analysiert, um im Anschluss einen passenden Erfolgskontrollprozess zu definieren.

Welchen strategischen Platz nimmt das Konzept der Erfolgsmessung im Unternehmen ein und wie weit ist ein eventuell vorhandener Erfolgskontrollprozess ausgereift (fachliche Phase)?

Dieser Punkt bestimmt grundsätzlich die Vorgehensweise und die Möglichkeiten bei der Einführung eines Erfolgsmessungsprozesses. Je nach Reifegrad des Prozesses im Unternehmen muss zum Beispiel über Faktoren wie die Definition und Auswertung einer Kontrollgruppe und eine korrekte Überprüfung der Scorecards nachgedacht werden.

Was sind die fachlichen Hintergründe einer Kampagne, was gilt als Kampagnenerfolg und wie sollen die Ergebnisse präsentiert werden (fachliche Phase)?

Die Schwierigkeit bei diesem Thema liegt oft in der Vielfalt der möglichen Zielprodukte und den diskutablen Unterschieden in den Messungszeiträumen für verschiedene Sparten oder Produktgruppen. Auch die Ebene, auf der gemessen werden soll, ist wichtig. Möglicherweise ist hier eine Darstellung auf Vertrags-, Kunden- oder Haushaltsebene sinnvoll.

Wie sind die Kundendaten gespeichert (technische Phase)?

Eine strukturierte Speicherung der Kundendaten ist nicht nur für die Kampagnenselektion, sondern auch für die Erfolgsmessung eine essentielle Voraussetzung. Der Zeitpunkt der Vertragsabschlüsse, die korrekte Bezeichnung der Verträge sowie die zugehörigen wichtigen Vertragsinformationen müssen eindeutig und zeitnah gespeichert werden. Es müssen eindeutige Identitätscodes (IDs) für Verträge, Personen und/oder Haushalte vorliegen, die sich in der vorgegebenen Zeit nicht ändern. Bei dem betrachteten Unternehmen werden diese Voraussetzungen erfüllt. Die Kundendaten werden manuell in bestimmten Intervallen zur Verfügung gestellt, wobei der Zeitpunkt der Bereitstellung den Start der Erfolgskontrolle beeinflusst.

Wie sind die Kampagnendaten gespeichert (technische Phase)?

Ebenfalls ist eine strukturierte Speicherung der Kampagnendaten eine wichtige Voraussetzung für die Erfolgsmessung. Es muss klar sein, welche Kunden die Kampagne bekommen haben und welche Kunden eben keine Kampagne erhalten haben. Wenn eine Kontrollgruppe gezogen wurde, muss diese auch markiert und abrufbar sein. Wurden diese Daten zuvor ohne einen klaren Standard gespeichert, gehören sie jetzt in eine zentral abgelegte Kontakthistorie.

Was sind die technischen Rahmenbedingungen im Unternehmen (technische Phase)?

Die technischen Rahmenbedingungen in einem Unternehmen sind ein wichtiger Faktor bei der Einführung eines Erfolgskontrollprozesses und bestimmen in großem Maße die Umsetzung. Beispiele sind die Verfügbarkeit von aktuellen Daten, die im Unternehmen genutzten Tools zur Datenverarbeitung und die benutzbare Rechenkraft. Es wird die Statistik-Programmiersprache SAS für die Datenverarbeitung genutzt. Zusammen mit den technischen Rahmenbedingungen ist die Größe der Datenmenge u. a. ein Faktor, um den Aufwand einer Erfolgskontrolle möglichst gering zu halten. Je kleiner und zugänglicher die Datenmenge, umso schneller können die Ergebnisse der Erfolgskontrolle ermittelt werden. Solche Abfragen benötigen auch bei guten technischen Voraussetzungen vor allem im Zusammenhang mit großen Datenmengen ihre Zeit. Aus diesem Grund ist die Optimierung und Standardisierung von Abfragen umso wichtiger.

Projektergebnisse

Die fachliche Phase

Nach der Analyse dieser Punkte hat b.telligent mit verschiedenen Tools und Maßnahmen den Erfolgskontrollprozess standardisiert. So wurde ein Standard für einen Workshop mit den Kampagnenmanagern eingeführt, um für jede Kampagne ein klares Ziel zu definieren und den passenden Zeitraum zu finden, in dem der Erfolg gemessen werden soll. Mit diesem Standard wird schon der Großteil der Fragen zu der Zieldefinition geklärt. Zum Beispiel hilft eine Auflistung der gekauften Produkte den Kampagnenmanagern dabei, zu entscheiden, welcher Abschluss als Erfolg gilt und welcher nicht.

Grundsätzlich ist es ratsam, bei der Definition der Messungsergebnisse die gleiche Ebene zu wählen wie bei der Selektion der Kampagnenerhalter. War die Kampagne zum Beispiel ein Mailing, bei dem jeder Haushalt nur einen Brief bekommt, sollten Abschlüsse mehrerer Verträge im gleichen Haushalt in Bezug auf die Responsequote auch nur als ein Erfolg gezählt werden.

Die technische Phase

Auch bei der Speicherung der Kampagnendaten gibt es Optimierungspotential. Der Kunde wurde dabei unterstützt, die für alle Erfolgskontrollen wichtigen Kampagnendaten zu identifizieren und sie strukturiert an einem bestimmten Ort auf dem Server zu speichern. Dadurch kann immer schnell auf konsistente und für die Erfolgskontrolle relevante Kampagnendaten zugegriffen werden. Die wichtigen Daten jeder Kampagne werden seitdem in diesem sogenannten Container gespeichert.

Für die Umsetzung der technischen Phase des Erfolgskontrollprozesses hat b.telligent ein festes Vorgehen definiert und entsprechend SAS-Codes geschrieben, wobei beinahe bei jeder Erfolgskontrolle sukzessiv die konzeptuell gleichen Tabellen erstellt werden. Ein klares Vorgehen verringert die Zeit zum Erstellen der kampagnenindividuellen SAS-Codes und die Fehleranfälligkeit bei der Umsetzung der Erfolgskontrollen. Auch die anschließende Analyse der finalen Ergebnistabellen folgt einem festen Vorgehen. Dabei werden die Wünsche berücksichtigt, die von Controlling und Marketing im Workshop festgestellt worden sind.

Ausblick

Der Kampagnenerfolgsmessungsprozess ist seit Umsetzung der Maßnahmen weitgehend ausgereift und standardisiert. Die internen Kunden von Marketing und Controlling wissen, welche Ergebnisse sie erhalten, und können diese entsprechend weiterverarbeiten. Es ist immer schnell ersichtlich, wie die Kunden aus der Kampagne im Vergleich zu den Kunden aus der Kontrollgruppe reagiert haben und damit wie erfolgreich die Kampagne im Vergleich zur Kontrollgruppe war. Für die verschiedenen Kundengruppen und Vermittler wird nicht nur die Anzahl der Abschlüsse, sondern auch der Wert der Verträge ausgewiesen. Auch die Effektivität der genutzten Scorecards wird visuell schnell ersichtlich. Die Standardisierung der Ergebnisse macht den Unterschied zwischen den Kampagnen deutlich, wodurch auch für zukünftige Kampagnen bessere Entscheidungen getroffen werden können. Das Unternehmen hat durch die geschaffene Struktur eine sehr gute Basis, um auf eventuelle Änderungen schnell und mit wenig Aufwand reagieren zu können.