Retention & WinBack

Ausgangssituation

Egal in welcher Branche - der Kunde steht immer im Mittelpunkt. Das Ziel jedes Unternehmens ist es, Kunden zu gewinnen, zu binden und schließlich deren Wert zu erhöhen. Für viele Unternehmen gehören Kundenbindung und Kundenrückgewinnung - WinBack - zu Regelprozessen. Andere Unternehmen wiederum haben sich vielleicht nur auf einen der beiden Prozesse fokussiert, nicht wissend, welches Potential in dem anderen steckt. Doch selbst wenn es in einer Firma beide Prozesse gibt, werden sie nichtsdestotrotz weitgehend unabhängig voneinander behandelt.

Ein Kunde, der von dem Produkt oder der Dienstleistung eines Unternehmens überzeugt wurde, wird zu einem der wertvollsten Assets des Unternehmens. Akquisition von Neukunden ist in der Regel teurer als Kundenbindung oder Loyalitätsprogramme. Auch die Erfolgswahrscheinlichkeit bei einem gebundenen Kunden ist höher.

Das Zusammenspiel zwischen Retention und WinBack

Firmen wissen oft nicht, wie sich die Prozesse Kundenbindung und -rückgewinnung ergänzen oder ausschließen bzw. welcher Zusammenhang zwischen diesen beiden sehr wichtigen Maßnahmen besteht.

Kann ein Kunde, der schon im Zuge von Kundenbindungsmaßnahmen angesprochen wurde und sich trotzdem für eine Kündigung entschieden hat, im Rahmen von WinBack überhaupt noch zurückgewonnen werden? Oder werden in diesem Fall nur kostbare Ressourcen und Gelder verschwendet? Und andererseits, wenn ein Kunde zurückgewonnen werden kann, z. B. mit speziellen Angeboten, wieso wurden ihm diese Angebote nicht bereits im Retention-Prozess angeboten?

Vorgehensweise

Diese Fragen werden im Rahmen des Forschungsprojekts PROSET von der TU München in Zusammenarbeit mit b.telligent beantwortet. Zu diesem Projekt haben wir zuvor schon in einem vorherigen Artikel berichtet (CI Insights: PROSET).

Es werden, wie im ersten Teil des Projekts, Daten eines Telekommunikationsunternehmens, speziell die eingehenden Anrufe im Contact-Center, analysiert. Hierzu werden bestimmten Kunden, die als sogenannte Customer at Risk identifiziert werden, spezielle Angebote gemacht.

Als Erstes werden im Projekt die Erfolgsfaktoren von Retention und WinBack erforscht. Überprüft werden hierbei unter anderem:

Kundencharakteristika wie Alter, Geschlecht und Einkommen
Dauer der Beziehung mit dem Unternehmen
der Preis/die Produkte, die der Kunde gekauft hat
Anzahl an Beschwerden des Kunden
CLTV
die Höhe des Retention-/WinBack-Angebots

Im darauffolgenden Schritt wird der Zusammenhang zwischen Retention und WinBack analysiert.

Herausforderungen

Wie in jedem Projekt gibt es auch hier einige Herausforderungen zu meistern.

Was beispielsweise die Analyse berücksichtigen muss, sind die Effekte, die in den Daten nicht abbildbar sind, wie z. B. die Skills der Call-Center-Agenten oder wie lange der Call-Center-Agent schon für diese Firma arbeitet. Dafür werden statistische Modelle wie z. B. das Fixed Effects Model benutzt.

Eine enge Abstimmung mit den Agenten und Managern im Call-Center ist auch hier notwendig. Die Hypothesen und die daraus resultierenden Handlungsempfehlungen müssen zusammen mit dem Fachbereich entwickelt werden. Das Ziel ist eine ganzheitliche Optimierung des Zusammenspiels zwischen Retention und WinBack.

Ausblick

Das Projekt läuft bis Ende Juli 2014. Die Ergebnisse werden dann ebenfalls in unserem Customer Intelligence Insights Blog veröffentlicht.

Gefördert wird das Projekt vom Bundesministerium für Bildung und Forschung, dem Projektträger im DLR (Deutsches Zentrum für Luft und Raumfahrt) sowie von der strategischen Partnerschaft „Produktivität von Dienstleistungen“.