Der Customer Lifetime Value: Populäre Irrtümer und ungeschminkte Wahrheiten

Lange Zeit war der Customer Lifetime Value in wissenschaftlichen Veröffentlichungen wesentlich häufiger anzutreffen als in der Realität. Doch mittlerweile findet er seinen Weg in die praktische Anwendung. Triebfeder ist vor allem die Digitalwirtschaft. Die zunehmende Verbreitung des Customer Lifetime Values eröffnet große Chancen für eine gezielte Akquisition und Steuerung von Kundenbeziehungen. Sie legt aber auch die Tatsache offen, dass gewisse Missverständnisse weit verbreitet sind.

Irrtum Nr. 1: "Endlich die eine Kennzahl, die alle anderen ersetzt und für alle Marketingentscheidungen als Grundlage dienen kann!"

Eher nicht. Der Customer Lifetime Value ist nicht der große Vereinfacher, als der er gelegentlich willkommen geheißen wird. Er summiert die zu erwartenden Umsätze mit einem Kunden über einen gewissen Zeitraum, der je nach Anwendung und Branche von einigen Wochen bis zu mehreren Jahren reichen kann. Er leistet daher gute Dienste, wenn man Vertriebskanäle beurteilen oder den langfristigen Erfolg von Marketingmaßnahmen messen will. Klassische Marketingkennzahlen (Customer Acquisition Cost, Responseraten etc.) wird er dabei allenfalls modifizieren, aber nicht verdrängen. Der Customer Lifetime Value lädt aufgrund seines Namens geradezu zu Assoziationen über verschiedenste Vorstellungen von Kundenwert ein. Wer mit dem Customer Lifetime Value effektiv arbeiten möchte, darf ihn jedoch nicht als Projektionsfläche für die eigenen Vorstellungen vom Kundenwert benutzen. Wie bei jeder anderen Kennzahl auch ist es nicht der Name, der die Interpretationsmöglichkeiten festlegt, sondern die Definition. Und die macht sehr klar, dass es bei dieser Kennzahl um die Umsatzerwartungen geht, die ich an einen Kunden haben darf (oder, in manchen Varianten, um die Erwartungen an die Marge).

Irrtum Nr. 2: "Dann konzentrieren wir also in Zukunft unsere Maßnahmen auf Kunden mit besonders hohem Customer Lifetime Value."

Das wäre ein gutes Beispiel dafür, dass man auch auf Basis der richtigen Kennzahl die falschen Entscheidungen treffen kann. Wenn eine Kundengruppe einen hohen Customer Lifetime Value hat, so ist das sicher erfreulich. Es sagt allerdings nichts darüber aus, ob sich dieser mit Hilfe von Marketingmaßnahmen weiter steigern lässt. Und das sind die zentralen Fragen einer Direktmarketingstrategie, die sich auf den Customer Lifetime Value stützt: Wie lässt sich der Customer Lifetime Value steigern? Mit welchen Maßnahmen? Bei welcher Kundengruppe? Beantworten lassen sie sich nur durch Experimente. Genauer gesagt: durch Testkampagnen und eine kontrollgruppengestützte Erfolgsmessung. Bei dieser Methodik, die ganz ähnlich auch in klinischen Medikamententests angewandt wird, vergleicht man die Entwicklung einer Kennzahl (zum Beispiel des Customer Lifetime Values) zwischen einer Testgruppe (die in den Genuss einer Marketingmaßnahme gekommen ist) und einer Kontrollgruppe (die diese Maßnahme nicht bekommen hat, aber identisch zusammengesetzt ist wie die Testgruppe). Das ist der einzige Weg, sichere Aussagen über den Erfolg von Marketingmaßnahmen zu generieren. Die richtige organisatorisch-technische Umsetzung von Kontrollgruppen ist ein Thema für sich, das als Basis für ein erfolgreiches datengetriebenes Direktmarketing unerlässlich ist. Noch anspruchsvoller wird es, wenn man auch dort eine zuverlässige Erfolgsmessung installieren will, wo es unmöglich ist, mit Kontrollgruppen zu arbeiten, wie etwa bei den meisten Online-Kampagnen; in solchen Fällen arbeitet man idealerweise mit Ansätzen aus der Bayes-Statistik. Man braucht also Voraussetzungen, um einen Customer Lifetime Value wirklich optimal nutzen zu können. Das bringt uns auch gleich zum letzten Irrtum:

Irrtum Nr. 3: "Der Customer Lifetime Value als besonders umfassende Kennzahl sollte der erste Schritt im Aufbau eines datengetriebenen Marketings sein."

Man kann natürlich einen Customer Lifetime Value auch gleich im ersten Schritt einführen. Allerdings muss man dann damit leben, dass die Anwendungsmöglichkeiten sich auf die Vertriebskanalsteuerung beschränken. Das ist in vielen Geschäftsmodellen eine sehr wichtige und profitable Anwendung, die zunächst durchaus genügen mag. Um aber den vollen Nutzen aus einem Customer Lifetime Value zu ziehen, muss man ihn mit einer Kampagnenerfolgsmessung kombinieren, die mit nachweisbar zuverlässigen statistischen Methoden arbeitet. Beim planvollen Aufbau eines datengetriebenen Direktmarketings bietet es sich daher an, mit den Prozessen zur Erfolgsmessung zu beginnen, die bereits für sich genommen einen hohen Wertbeitrag leisten.

Der Customer Lifetime Value ist also keine Wunderkennzahl, die das Marketing im Alleingang revolutioniert. Was übrig bleibt, wenn man den überschüssigen Optimismus abzieht, ist ein enorm wertvolles Instrument zur Steuerung von Vertriebskanälen und Marketingmaßnahmen, das bestehende Kennzahlen ergänzt und seinen vollen Wert dann zeigt, wenn man es mit modernen Methoden der Erfolgsmessung kombiniert.