MarTech – was ist das eigentlich? Und wie unterscheidet es sich von CRM, KMS & Co.? Antworten darauf haben wir bereits in Teil 1 unserer Reihe „The Next Generation of CRM – möge MarTech mit Dir sein“ beantwortet. In diesem Beitrag stellen wir uns die Frage: Welches Setup brauche ich, um meinen MarTech Stack auch tatsächlich auf die Straße zu bringen?
Diese Frage wird uns als Beratung sehr häufig gestellt. Zugegeben, bei der Auswahl an Marketingtechnologien mag man sich als Marketer schnell vorkommen wie ein Kind im Süßwarenladen: Am liebsten hätte man von allem etwas! Aber auch im Ergebnis sind beide Situationen ähnlich. Sind die Augen größer als der Magen, endet das meist mit Bauchschmerzen. Denn am Ende des Tages sollte es nicht darum gehen, mit dem eingesetzten Budget möglichst viele Features zu erhalten oder das nächste „angesagte“ Tool, sondern darum, möglichst großen Mehrwert zu erzielen, oder nicht? Woher aber weiß ich, wie ich den für mich optimalen MarTech Stack „bauen“ soll?
Um die erste Frage sehr simpel zu beantworten: Ist Dein Unternehmen auf irgendeine Art – ob einfache Website oder komplexe Kampagnenstrecke – online, dann hast Du auf jeden Fall eine Form von Marketingtechnologie im Einsatz. Bei der Frage „Was brauche ich?“ ist es zuerst an uns, die Gegenfrage zu stellen: Wo möchtest Du hin? Was ist Dein Ziel? Nur so können wir definieren, welche Fähigkeiten, sprich: Capabilities, Du bzw. Dein Marketing Stack benötigt. Bildlich gesprochen: Wer eine Halbtages-Radtour zum nächsten See plant, braucht andere Voraussetzungen und Ausstattung als der, der sich auf eine Tour über die Alpen vorbereitet.
Um also die Ausgangslage und ein realistisches Ziel zu definieren, haben wir diese Capabilities in ein Reifegradmodell übersetzt:
Das Wichtigste vorab: Bei der Lokalisierung innerhalb des Reifegradmodells ist vor allem eines wichtig: Fokus. Zu häufig stellen wir in Projekten fest, dass unterschiedliche Stakeholder unterschiedliche Prioritäten setzen. Um mit Deinem MarTech Stack erfolgreich zu sein, ist es wichtig, sich bereichsübergreifend darüber zu verständigen, was im und vor allem für das Unternehmen gerade am wichtigsten ist!
Schauen wir uns die einzelnen Kategorien unseres Reifegradmodells doch am praktischen Beispiel eines Unternehmens aus dem Bereich E-Commerce an:
1. Main Use Case: Bei unserer Beispielfirma hat „Direct“ den größten Anteil am Traffic, gefolgt von „Organic Search“. Der Fokus liegt also auf der User Experience und auf Onsite-Personalisierung. Ein Blick auf das Reifegradmodell zeigt: Damit befinden wir uns im Übergang von SKILLED zu ADVANCED.
Wir konzentrieren uns in unserem Beispiel auf das Thema Onsite-Personalisierung. Mein Klickverhalten und die Daten, die unser Beispielunternehmen über mich hat, bestimmen also, welche Artikel mir angezeigt bzw. empfohlen werden. Zusätzliche Anreize, wie Rabatte oder das Vorschlagen ähnlicher Produkte, verstärken die Chance eines erfolgreichen Abschlusses. Während taktische Abschlussverstärker stark auf dem Klickverhalten des Kunden und den Erfahrungen mit anderen beruhen, ist für strategische Anreize eine genaue Kenntnis des Shop-Besuchers notwendig. Hierauf setzt auch unser Beispielunternehmen.
2. Daten: Welche Daten benötigt es dafür? Da der Algorithmus tatsächlich kundenindividuell Ergebnisse und Next Best Actions ausspielen soll, ist die genaue Kenntnis des jeweiligen Kunden entscheidend: Hat dieser in der Vergangenheit mehrfach größere Mengen bestellt, selten retourniert, aber nun schon länger nichts mehr bestellt? Ein Rabattcode kann in diesem Fall als Anreiz dienen. Unser Beispielunternehmen verfügt über Daten aus Web, App, CRM und ERP, die in einem Data Warehouse zusammenlaufen. Geht man etwas tiefer hinein, stehen im Bereich Web weitere drei Datenquellen – Webanalyse, Kampagnen-Budgets, A/B-Testing – zur Verfügung, die in einem DataMart zusammengeführt werden müssen.
3. Tech: Erst wenn sich unser Beispielunternehmen klar über die zur Verfügung stehenden Daten und – ganz wichtig – ihre Qualität ist, kann es sich über das Thema „Tech“ Gedanken machen. Wir werfen hier einen Blick auf drei Bereiche: Analyse, Geschwindigkeit und Einwilligungen.
Die Lokalisierung des eigenen Unternehmens in unserem Reifegradmodell zeigt klar die Capabilities eines Unternehmens auf: Welche Möglichkeiten, Fähigkeiten, (Ausbau-)Potenziale habe ich? Wie kann mein MarTech Stack diese unterstützen? Was kann das Unternehmen dadurch leisten? Diese Überlegungen sind die Basis des Auswahlprozesses. Welche Dos und Donʼts es darüber hinaus zu beachten gibt, erfährst Du in unserem nächsten Beitrag.
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Domain Lead Customer Engagement & MarTech
Interaktionen mit Kunden im Bereich der Energieversorgung sind selten – ein einziger Kontakt im Jahr ist keine Seltenheit. Entsprechend wichtig ist die bestmögliche Steuerung des Kontakts. Im Fokus des vorliegenden Projekts steht der Kommunikationskanal Inbound-Call-Center.
In unserer Reihe „The next generation of CRM – Möge die MarTech mit dir sein“ haben wir bereits geklärt, was der Trend rund um Marketing-Technologie wirklich halten kann, welche Dos und Donʼts es bei der Einführung gibt und wie man den eigenen MarTech-Reifegrad identifiziert.
In diesem Beitrag wollen wir im nächsten Schritt einen Blick auf die MarTech-Architektur werfen – sie ist unsere Landkarte auf der Mission durch das MarTech-Universum. Denn: Genau das wird immer technischer, komplizierter und unübersichtlicher. Dem Kunden stehen in unserer digitalen Welt zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung – und seine Ansprüche an die Customer Experience steigen. Aber auch für Marketer bringt die Digitalisierung Veränderungen. Die Spuren, die der Kunde entlang der digitalen Kontaktkanäle wie Onlineshop, App oder Website hinterlässt, sind sehr vielseitig nutzbar – erhöhen aber auch die Komplexität im Marketing.
Es ist beschlossene Sache: Der Digitale Produktpass (DPP) kommt. Das ist viel Aufwand, aber auch eine Riesenchance für Marketing und Vertrieb! Im Zuge der geplanten Ökodesign-Verordnung verpflichtet die EU ab 2027 Unternehmen nahezu aller Branchen, die Waren und Produkte in der EU herstellen, in Betrieb nehmen oder verkaufen, zur Einführung des DPP. Expert:innen gehen davon aus, dass künftig jährlich EU-weit fünf Billionen DPP ausgestellt werden. Diese Zahl lässt erahnen, welche Tragweite die Entscheidung der EU mit sich bringt. Es wird noch geklärt, welche gesetzlichen Pflichtangaben der DPP enthalten muss. Aber eins ist bereits klar: Der DPP wird die Wirtschaft massiv verändern – und bietet dabei einen völlig neuen Touchpoint zum Kunden.
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